以互联网思维审视媒介传播策略的变革

以互联网思维审视媒介传播策略的变革。

互联网思维，就是在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式，借助这种思维，我们重新审视媒介传播策略的发展。

媒体策略旨在以营销传播目标为导向，实现品牌与用户的有效沟通，而站在用户角度，沟通是一种行为，行为由需求驱动，它的形态正随环境的剧变而发生改变。

媒体碎化、路径泛化、信息易得，它降低人们对信息的动机，信息爆炸性增长已超越人们的处理能力，人们不得不过滤无关信息而仅对感兴趣、需要的信息赋予关注、参与交流、体验分享，当人们关注某种信息时，将对其集中认知资源并忽略其它信息，所以，无论传播以何种方式进行，首要任务就是满足用户需求获取用户关注，否则，传播将被过滤而失败。另一方面，人们的出行机会越来越多。于是，我们看到，传统媒体接触率几乎都在下降，户外、移动互联和社会化媒体接触率持续攀升，强制、兴趣和需求成为媒体接触致胜法宝，也是影响传播有效性的重要因素。这一切成就了广告3.0时代的到来。

3.0时代最大特点是，动机驱动沟通、沟通社会化，消费者行为有迹可循。因应这种变化，传统媒体纷纷进行内容营销以便提高媒体的受众吸引力和与品牌的粘着度、跨界发展以期搭上3.0时代快车。广告主追求更精细、可度量的传播投资回报，CPC、CPA、CPS等。

在这样的大环境下，媒介策略将如何革新?我们的思考是：

个性化客户服务：媒介策略将更个性化。每个客户都有不同传播目标、市场定位和目标用户，面对各异的竞争和营销费用压力，因而，制定每个客户媒介方案时都面临不一样的问题。媒体策略旨在针对不同客户的不同问题，订制个性化的解决方案。

满足用户沟通需求为导向而非媒介接触为导向：媒介策略将不能仅基于媒介接触的表象。人们的沟通方式受需求、个性、能力、路径和面临的沟通压力影响，讲到需求，人们能意识到的需求仅仅是需求的冰山一角，更丰富的需求潜藏在潜意识深处并深刻影响人们有意识需求。因此，3.0时代，媒介策略不仅要分析用户沟通行为的表象，需要潜得更深，用投射技术去挖掘行为背后的动机、潜意识需求及由此驱动的沟通行为、路径和角色。媒体策略旨在以用户角度思考，根据他们不同的沟通需求界定媒体传播角色并在不同时空中有效组织，满足用户不断变化的沟通需求。

克服竞争对用户沟通的影响：媒介策略将从影响用户认知的角度洞悉竞争。人们的沟通需求和沟通效率在环境干扰下会发生变。3.0时代，尽管沟通渠道空前丰富，但各行业品牌传播方式依然呈现严重同质化。站在用户角度，不同竞争形态对他们的沟通效果和效率是不同的，竞争有两个重要形态，激烈程度和相似程度，它对不同品类、不同影响力品牌、不同的销售季节、不同特征用户，其对沟通的影响截然不同，媒体策略旨在以用户角度，思考竞争因素对沟通方式和沟通效率的影响，以最能克服环境干扰的独特方式组织传播资源，去满足用户不断变化的沟通需求。

强化用户沟通欲望：如果传播能持续强化用户的沟通欲望，传播必定成功!有两种强化沟通欲望的基本方式，一种是“以品牌带动媒体”，“小米”和“苹果”是该方式的典型案例，其基本特点是，用户对品牌要素有强烈认知欲，围绕品牌要素，持续不断地激活社会化媒体参与交流、体验分享。其成功的三要素是，有强烈认知欲望的品牌要素、持续不断的热点炒作和利用社会化媒体扩散，该三要素在沟通过程良性循环并持续强化用户的沟通欲望。另一种强化沟通欲望的形式是“以媒体带动品牌”，“加多宝”是该方式的典型案例，在既定的、用户强烈期待的电视栏目上植入品牌要素，借助用户对媒体的深度卷入，转化为对品牌的关注和偏好，借助用户对媒体的口碑传播，转化为对品牌的口碑传播，该案例的成功要素是，用户深度卷入的传统媒体、深度的品牌植入、借社会化媒体扩散。这两种方式共同之处在于“持续强化用户关注和沟通欲望、欲望激活用户参与交流、体验分享、沟通始终与品牌紧密联系”。这两种方式各有使用条件，并非适合所有品牌，媒体策略旨在审时度势，以用户沟通需求出发，持续强化用户的沟通欲望并引导其参与和扩散。

满足用户沟通动机并与客户品牌传播结合：3.0时代，用户沟通行为越来越呈现SICAS特征，而对于营销传播而言，仅知其特征表象是不够的，其实，它背后隐藏着强烈动机色彩，缺失动机就不能驱动SICAS行为过程。然而不同产品类别、不同发展阶段的品牌、不同竞争力的品牌、不同的竞争环境、不同特征用户都有截然不同的品牌认知动机，它深刻影响用户的SICAS行为过程，不理解这一点，传播可能失败，很可能错失市场良机。媒体策略旨在审视目标用户的沟通特征、审视客户品牌对用户沟通动机的影响，合理组织传播资源去吻合目标用户SICAS行为过程，最终实现客户品牌传播目标。

以大数据检验传播效果及成因：3.0时代来势迅猛，新旧媒体交织，新旧思维交错，新论调层出不穷，往往使人不知所措，似是如非。好在任何传播最终体现在效果上，如果我们有目的地将传播过程信息和传播效果信息有机组合成大数据，则它不单能检验结果，通过多元统计分析还可以追踪结果成因，客观、真实、准确地检验传播策略的正确性而避免盲目。“省广三赢传播”正与客户深度合作，构建从消费者行为、品牌认知、行业竞争、销售线索到产品销售的大数据并构建成熟、历经实践检验的大数据分析方法。3.0时代，媒体策略的效果评估已非仅仅是媒体投放监测和媒体效果评估，而是以大数据为基础，测量传播目标的达成率并追踪其结果成因，为传播策略的准确性保驾护航。

3.0时代的到来必定引发媒介传播策略和战术的变革，它必定是跨界、多学科和知识密集型的，没有前人经验可借鉴，让我们共同努力，紧跟时代步伐，开创媒介传播策略和战术的新格局吧!欢迎互动探讨。