后疫情时代数字出版新趋势

后疫情时代数字出版新趋势。

当前，新一轮科技革命和产业变革加速演进，推动数字经济蓬勃发展，世界经济数字化转型是大势所趋。刚刚发布的《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》将数字化提到了前所未有的重要位置。尤其在第十篇“发展社会主义先进文化，提升国家文化软实力”中提出，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。出版企业要在数字经济发展中发挥优势，必须加快推进数字化转型。数字化成为出版企业提升核心竞争力的关键。

在过去的2020年，一场不期而至的新冠肺炎疫情，导致全球经济和社会发展发生了天翻地覆的变化，对出版产业产生了重创，同时也成为众多出版单位加快发展数字出版的契机。经过一年多的疫情发展，数字出版迎来了全新的后疫情时代。疫情虽然对数字出版带来了巨大的挑战，但同时也提供了全新的机遇，从数字出版的全新格局来看，整个数字出版产业面临着很多重大洗牌机会。

笔者根据近几年的行业数据，对未来数字出版的发展趋势进行一个纵观和概览式的分析，认为中国的数字出版会出现以下几大趋势：

趋势1：在线教育持续大规模崛起，将对数字出版产生重要的产业挤压

从2019年开始，在线教育正式在市场上发力，产业呈现出巨大的发展动力。天眼查发布的《2020年教育行业发展报告》披露，截至2020年10月，年内净增教育相关企业34万家，同比上涨22.5%，其中在线教育企业8.2万家，占比达到17.3%。

Fastdata极数发布的《2020年中国K12在线教育行业报告》数据显示，中国K12在线教育行业在2020年融资额逾500亿元，超过该行业此前10年的融资总和。汹涌的资本进入，大幅助推了在线教育行业的崛起。2020年在线教育尤其是K12在线教育的闪电式扩张，除了资本助推、产品、技术以及运营本身的跃迁之外，最大的助推变量就是“新冠肺炎疫情”，这让本来需要3-5年才能走完的市场培育和渗透期，在不到半年的时间，强制性提前完成。这一突发状况导致市场上大量在线教育的引流课程以大规模亏损的方式在获客，这对过去刚刚兴起的儿童数字和有声知识服务类的课程可谓是绞杀性碾压。在数字出版和知识服务领域定价数十元到数百元的录播课程，在大规模9.9元直播班课引流的降维打击和饱和攻击下，几乎是全军覆没。甚至可以断言，音频录播课程市场萎靡直接跟如此大规模的在线教育推广高度关联。所以，未来3-5年内，数字出版中本应该大幅崛起的知识服务和音频市场会长期被在线教育崛起挤压，甚至导致行业长期萎靡。

趋势2：图文流量生态的电子读物和有声读物市场将进一步衰落，而短视频录播课程和音视频数字出版产品的市场正在悄然崛起

从2019年开始，电子和有声读物的分发市场开始发生悄悄变革，原因是大量的音视频内容分发平台从售卖单一数字化出版产品开始向售卖会员转型，其中包含主要的音视频平台，如喜马拉雅、蜻蜓以及腾讯视频、爱奇艺等平台，这导致单一售卖产品的流量大幅下跌，分发平台无法与内容供应商产生良好的产业分工和协作机制。一方面，平台即是分发者又是出品制作方，和内容供应商产生了大量本不必要的冲突，导致市场竞争失序；另一方面，大平台流量的销售转化率低，原因主要是知识产权保护意识弱，大量盗版和免费内容蜂拥，导致用户付费意愿低。与此同时，大平台也在利用压低供应商产品分账比例去争抢多层级裂变机制和社群私域流量，导致大量有优质版权的制作方无法投入足够的资金和精力去精细化打磨产品，这种恶性竞争终于将已经有一定发展趋势的知识服务和音视频数字出版行业拖入了无人问津的消费冰河期。

经过一年多疫情期的盘整，目前在短视频生态内，录播音视频课程又出现了一定的回暖现象，很多抖音和快手播主通过直播带课的方式售卖相应的音视频录播课程，已经取得不俗的成绩。由此可以推测，下沉市场上音视频录播课程的消费在直播带货的市场大环境下，可能会出现一定的市场增量，抑或为数字出版的发展带来新的增长机遇。

趋势3：内容分发逻辑的进一步演化，或将迎来数字出版内容算法推荐时代

无论是电子书、有声读物、课程，还是交互式应用等数字出版物，在数字出版竞争的上半场里，PGC模式的专家内容生产和编辑推荐，以及外围的KOL和KOC的流量转化都是以人工方式进行内容分发，将用户和产品进行匹配。

但是随着字节跳动的崛起，今日头条和抖音的内容分发方式主要是依靠内容和用户数据进行算法匹配，这中间大量规避了人为因素，虽然早期的算法并不智能，但是经过数年的深度学习和演化，内容推荐算法已经越来越智能，也更加符合用户的心理预期。与此同时，算法还学会了规避用户的审美疲劳，能够较为精准地测试用户特征，并且通过有效的算法机制为用户匹配适当的内容。如果这一分发机制能够在内容PGC和UGC混合的各类社区确立并成为主流机制，那么这将对内容运营机构的人才结构产生巨大的挑战，大部分内容运营机构都会更加依赖算法而大幅度降低人工编辑的参与程度。

随着算法的进一步深度学习和迭代，数字出版领域的内容分发逻辑或将很快迎来内容算法推荐的时代。这对大部分内容和产品研发者来说也许是个福音，因为真正优质的内容将不再受到人工审核等流程的限制，而是将因为内容的优质直接匹配合理的算法，最终高效送达用户，从而产生真正的商业价值。在未来，大量的数字内容数据库和用户之间的匹配，也会因为算法推荐变得更为高效合理。

趋势4：音频赛道中，有声读物市场的占比将进一步加重

艾瑞咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》数据显示，2018年中国网络音频行业的市场规模为113.3亿元，而2019年这一数据达到175.6亿元，同比增长55%。2020年受到新冠肺炎疫情的进一步影响，网络音频的市场规模持续增加，根据《2020年中国网络音频行业研究报告》的预测，该数据将达到274.2亿元。虽然目前音频赛道中，仍然有不少的单体知识服务课程产品，但是，这部分对整个音频产业的贡献值已经在急速下滑。相较于有声读物的海量供应来说，单体售卖的知识服务课程的供给是乏力的，或者说值得为之付费的优质课程的供给是不足的。

喜马拉雅、得到、樊登读书、凯叔讲故事、布谷学习等机构的产品销量显示，销售额真正能够破10万元的单体课程的数量是有限的，大部分的音频付费内容除了会员之外，在整体的销售贡献占比中，有声读物的比例要远远高于单体课程。换言之，即使是平台把有声读物纳入会员体系，那么大部分用户也会因为收听有声书而付费，为了单体课程付费购买会员的人数比例在急速下滑。这也预示着，对于大多数传统出版商来说，选择适合用户收听的内容，加快制作有声读物的进程，将更加符合数字出版竞争的基本规律。或者说，谁能在这个领域制作出更多符合用户需求的有声读物，谁将在下一轮的竞争中占据绝对的领先优势。

在后疫情时代，对于绝大多数出版商来说，成为优质的内容供应商可能是目前商业格局中唯一合适的角色。我们想要变成内容运营和分发平台，要在某些垂直领域里做数字出版的绝对赢家，可能性比较低，尤其是具有一定的纸质书内容运营能力的大众出版商，虽然有在这个领域开疆拓土的意识和勇气，但要成为市场中的主流出版商的难度是极高的。但是，对于大多数学术和专业出版机构而言，守住内容的核心优势，根据整体市场的趋势判断自己适配整体市场的运营和数字出版策略，才是始终保持竞争优势的关键。

（责任编辑 庄双博）

作者系经济管理出版社副总编辑