在线医疗 “神仙打架”

在线医疗 “神仙打架”。

2020年初，一场突如其来的新型冠状肺炎疫情将在线医疗推向了“风口浪尖”。在随后的一年时间里，借助疫情“东风”在线医疗逆势发展，呈现出如今群雄割据景象。疫情爆发使得广大群众认识并使用在线医疗平台，在线医疗普及度与大众认知大幅提升，推动行业在用户中逐步渗透。

一向被视为慢生意的在线医疗，在2020年突然并线快车道，巨头们纷纷加速布局，优质头部项目成为投资机构争抢对象。

七年之“痒”

2014年被称为在线医疗的创业元年。

数据显示，当年在线医疗融资额超70亿美元，有超过600家投资机构入局。在此之前，2005年-2009年的5年时间，国内在线医疗的投资数仅是8笔，直到2010年才达到了10笔。

2015年，主管部门出台若干规划性纲领文件，将“互联网+医疗”列入长期规划，一时间，各类相关创新项目百花齐放。但昙花一现，在线医疗疯狂烧钱一年后，线上问诊、预约挂号等在线医疗服务模式被证伪，资本迅速退潮。

一个典型的案例是，2016年元旦，春雨医生在用户满意率为99.4%的背景下试水会员付费模式，仅实行一个月平台问题量就从3万骤降至3000。同期，打着“在线医疗第一股”招牌的平安好医生上市前三年的用户付费转化率仅由0.9%提升至2.7%，至今仍未盈利。

2017年，国家卫生和计划生育委员会办公厅发放的《关于征求互联网诊疗管理办法（试行）（征求意见稿）和关于推进在线医疗服务发展的意见（征求意见）意见的函》（以下简称《意见》）在网络流传，文件共39项条例，新规或将增加医生网上问诊门槛，同时收紧线上诊疗范围，这将对在线医疗行业产生重大影响。

比如，《意见》表明一定要有线下机构，并且需要有标准准入的机构才可以开展互联网诊疗，同时还限定在医疗机构之间的远程会诊或者是基层医疗机构的慢病管理（家庭医生）。

《意见》还规定了不准接待初诊患者，这将很大一块的市场需求抑制掉，制约了在线医院的获客来源。

到了2019年，行业投融资更趋于理性，投融资金额为81.3亿元，投融资事件68件。2020年以来，受益于疫情带来的影响，在线医疗再次受到资本的关注，2020年1-8月我国在线医疗行业投融资金额为28.5亿元，投融资事件数为33件。与几年前不同的是，这一次，在线医疗企业的自带属性更多，不仅有问诊入口、线下医院，还有保险等附加值。

从2014年算来，在线医疗也到了“七年之痒”。也让更多人看到了行业的前景或者“钱景”。

巨头林立

在线医疗的爆火，也让更多互联网巨头们看到或重新审视在此领域的机会。

2020年11月，美团关联公司北京三快科技有限公司递交了“美团专业药房”商标的申请。同月，美团发布的2020年第三季度业绩报告则显示，单季度药品订单同比去年增加逾两倍，入驻美团买药平台的药店截至2020年第三季度末近10万家。

2019年底，王兴就曾与健康产业投资人、康复之家集团董事长柏煜进行过深度沟通。柏煜表示，“王兴的学习能力超强，对行业研究比较深入，是一个深度思考后才会布局的人。目前来看，美团在在线医疗领域的业务形态主要还是送药上门。在这个链条上，它应该能卡住位。”

字节跳动对医疗行业的攻势更猛。2020年以来，字节跳动在医疗健康领域相继完成了多个大动作：以数亿元对价完成对百科名医的全资收购，推出医疗健康独立品牌“小荷医疗”，打造“幺零贰四”在线医院与线下诊疗机构品牌“松果门诊”等。从线上的健康科普内容到互联网寻医问诊，再到线下诊疗机构，字节跳动对于医疗健康行业的野心可见一斑。

百度在2020年亦开始在医疗健康领域重整旗鼓。2020年3月，百度将原有的百度搜索健康业务升级为百度健康这一全新品牌。目前，百度健康已联合1000多家公立医院和25万医生（截至2020年8月），形成了以百度健康医典为核心的内容生态和以百度健康问医生为核心的服务生态。

同期，京东健康上线“防范阻击新型冠状病毒肺炎”免费在线问诊平台，面向武汉和全国各地区免费提供医生咨询服务和心理咨询服务。从疫情爆发至2020年4月30日，京东健康在线问诊平台累计服务用户超过1000万人次，最多一天有15万人次咨询。同时，京东健康也是中国第一家在线提供COVID-19核酸检测预约服务的公司。

医疗物资供应方面，新冠疫情疫情爆发之初，京东健康全力保障供应和价格稳定。2020年1月19日-22日3天之内，每天都有超过1580万只口罩以极速路径入仓、上架。

根据阿里健康公布的最新财报显示，截至2020年9月30日止六个月，实现收入71.62亿元，毛利18.6亿元，同比分别增长74.0%和80.3%。报告期内实现扭亏为盈，利润额2.79亿元。经调整后利润净额达到4.36亿元，同比增长286.4%。

平安好医生发布的截至2020年6月30日未经审计中期业绩报告则显示，平安好医生上半年实现总收入27.47亿元，同比增长20.9%；毛利为8.22亿元，同比增长67.1％；毛利率为29.9％；净亏损达2.14亿元，减亏22.1％。

在资本市场的追捧下，在线医疗领域新老玩家动作频频。但所有的商业行为的核心目的即为形成成熟的产品和有稳定的变现模式，在线医疗也不例外。但是在线医疗成长了数年，已经有大量的流量，然而变现仍然一直是各大入场企业的痛点。

葫芦里卖的什么药

在线医院的其中一个意义在于，医院能够整合线上、线下的全流程医疗服务，形成闭环，切实解决看病难的问题。但大多数的在线医疗企业，仍是扮演着同样一个角色：卖药。这也是在线医疗模式屡遭质疑的关键因素之一。

2015年年底，春雨医生创始人、前CEO张锐与北京大学人民医院院长王杉有过一场对话。张锐代表了风口上的在线医疗创业者，王杉代表了处于垄断地位的传统医疗。

回忆这场相互打断了18次的对话，春雨医生现任CEO张琨将其形容机构为：“那是鸡同鸭讲，两人完全不在同一个频率。”

王杉直接否定了网络“轻问诊”。他认为，中国移动医疗的商业模式现在根本不存在。根据中国现行的医政管理办法，所有的医务人员必须在医疗机构执业，“如果不在医疗机构执业，严格讲是违法的”。

这场规划中，张锐说：“我和王院长不是同行。”而王杉则说：“IT人想替医生看病，这出了大问题。”他表示，“我认为这是个错事。”王杉在最后说：“买产品挣不了什么大钱，渠道的建设又不是一蹴而就。”

张锐则认为，在线医疗是以用户为中心，以控费为中心，越来越往塔基走。这场谁也没有说服谁的对话，有一个基本问题：传统医疗并不看好在线医疗。

以整个链条中最赚钱的医药电商看，据米内网数据，2019年我国零售药品市场销售额实现17955亿元，从终端的销售额分布来看，零售药店终端市场销售总额为4196亿元，其中实体药店占比超过96%，而网上药店市场大约仅占3%。值得注意的是，目前国内处方药贡献了85%的药品零售终端销售额，但主要渠道始终牢牢把握在医院手里。

即便是盈利最可观的环节，医药电商能分食的部分也远远不敌医院所掌握的。在线医疗的定位，从颠覆到补充，再到如今医药险的闭环布局，似乎都是说明当时王杉的话有一定的预见性。

难盈利，渠道短时间难以建设。为了求生，在线医疗开始“去医疗化”，方向是：大健康领域。

值得注意的是，在线医疗企业要实现盈利，提供与医院业务重合的医疗服务绝不是最优选择。

包括丁香园在内的企业，开始走健康管理的路线。2020年声势浩大的京东健康也是如此，在其招股书里，将京东健康的未来描绘为大健康管理的平台，京东健康推出的家庭医生，也是以完善传统医院不能触达的家庭健康管理为目标进行围猎。

但以家庭为单位的健康管理产业同样不是谁都能玩得起的模式，重度依赖于人和服务，不仅需要数字化赋能，还要有医疗服务的强支撑。虽然大家都在转型升级，但在每一家在线医疗企业的商业模式中，医疗服务都是增值服务，而非主业。或者说，医疗服务并非盈利的来源。

打着在线医疗旗号的企业们，仍需要绕一个大弯路，靠电商、靠保险盈利。这个弯道过后，还有几个人能存活下来？

（责任编辑 庄双博）

作者单位：西安欧亚学院文化传媒学院