“鏖战”新茶饮

“鏖战”新茶饮。

原来我是奶茶啊！

提到奶茶，有人对它的认识还停留在“1年卖出几亿杯”的速溶饮品，或是街边被中学生围绕的精致小店。殊不知多年之后，一杯小小的奶茶俨然已成为社交刚需，正在喝出一个千亿元级别的市场。

奈雪的茶联合CBNData在去年12月底发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，国内新茶饮市场规模即将突破1000亿元，2020年新茶饮消费者规模突破3.4亿人，其中90后与00后占近七成。

此前有消息称，在今年1月完成1亿美元的C轮融资后，奈雪的茶计划在一季度提交上市申请，二季度在香港IPO，募资金额4亿-5亿美元左右。奈雪的茶则以“不予置评”回应。随后在农历大年三十，奈雪的茶向港交所正式提交了招股书。

急了？

作为茶饮赛道的头部品牌，奈雪的茶诞生于2015年，时间不长不短，典型的夫妻店模式与颜值主义者。据悉，创始人彭心会为了方便消费者持杯拍照而频繁修改杯身设计。诚然，在年轻人的消费观里“颜值即正义”历来大行其道，奈雪的茶也因此在竞争激烈的茶饮市场打下一席之地。

自从被传除夕之夜冲刺IPO，外界对奈雪的冷嘲或许始终多于期待，有关奈雪乃至整个新茶饮市场是否“急了”的质疑声持续不断，其实这也并非是空穴来风，至少从亏损层面就足以说明奈雪如今的焦虑与不安。

事实上，亏损情况一直是新茶饮市场的难言之隐。以奈雪的茶为例，根据公开资料显示，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元，3年累计亏损超1亿元。

另外，招股书中显示，奈雪在中国一线城市门店产生的日均销售额较低。

在一线城市，2018年、2019年、在报告期内（截止时间为2020年9月30日），每间奈雪的茶门店每天的平均订单数量分别为694单、608单、621单及458单；而同期奈雪二线城市门店每天的平均总订单数量为949单、754单、662单及840单。不仅如此，一线城市的日均订单量还低于整体平均值。

据悉，奈雪每单平均销售价值达到43.3元，是中国高端现制茶饮连锁店中排名第一（行业均值约为35元），加上本身又是网红店，其定价核心受众应该是一线、新一线的消费者，但如今的数据却散发着危险的信号，似乎在表明它的核心受众正在逐渐流失。

谁都不能否认奈雪将一把“颜值牌”打得不错，尤其随着年轻消费观念带动市场整体的更迭与异变，茶饮市场中的产品厮杀在逐渐弱化，取而代之的是多方场景化营销与品牌美学特色。

这似乎是市场的大势所趋，毕竟借助文艺小资系的颜值力量可以充分凸现出年轻人的消费价值，奈雪“一杯好茶，一口软欧包”营销出来的美好生活理念正中消费者下怀。正如某美食博主在知乎上所言：“喝茶吃欧包是一场品味较量，只有率先占领了审美高地，才有资格嘲笑其他人平时吃的都是什么鬼东西！”尽管这种消费观多少有些畸形，但其中却折射出茶饮市场甚至整个新零售市场的“潜规则”。

值得一提的是，尽管已经过去风口期，这片市场的入局者依旧源源不断，其中不乏海底捞与可口可乐这种消费巨头。在此背景下，选择上市不乏为品牌于激荡环境中安全落地的一种方式，奈雪如此，其他品牌亦是如此。

新茶饮第一股？

在奈雪传出上市消息之前，行业老大“喜茶”与下沉王者“蜜雪冰城”的上市动作也颇为明显。

特别是蜜雪冰城，这是一家在三四线城市密集开花且面对资本态度极其高冷的品牌。在2020年上半年以前，蜜雪冰城从未有过融资经历，甚至有传言说投资人连蜜雪的微信都加不上，直到今年1月份，有媒体爆出其首轮20亿元融资已完成。

曾公开表示目前没有任何上市计划及动作的喜茶，融资的脚步却并未停止。据报道，2016年8月以来，喜茶一共获得过三笔融资，第一笔融资是来自IDG资本和今日投资的过亿元融资；第二笔是美团龙珠资本和黑蚁资本跟投了4亿元；C轮融资来自于高瓴资本和Coatue。目前已经完成C轮融资的喜茶，登陆资本市场，也不过是时间早晚罢了。

头部品牌的资本搏杀愈演愈烈，截止到目前为止，奈雪的茶在多轮融资后的估值近130亿元，喜茶在新一轮融资后的估值则达到250亿元。眼见品牌的资本规模不断扩张，究竟谁能成为新茶饮第一股，各家暗自的较量自然不言而喻。

在《2020中国茶饮十大品牌榜》中，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶刚好排在榜单前三位。诚然，资本在茶饮市场圈地跑马并不是没有理由，龙珠资本曾对外透露出几组数据：2018年4月投资的喜茶，收入增长倍数大于900%；2020年6月投资的古茗，收入增长倍数大于100%；头部品牌的投资回报率甚至可以达到40倍不止。

“网红式消费”最大的不确定性就是：兴起得快，跌落得也快。这意味着新式茶饮未来的持续性如何，仍存在很多不确定因素。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，这也是茶饮企业扎堆IPO的原因之一，“恐怕它们已经意识到这个问题，一旦风口过去，这种新式茶饮有可能会落败，那么投资收益就会出现问题。所以不管是通过资本收益，还是通过产品销售收益，都得迅速把钱赚回来，这是当前整个行业共同面临的最紧迫的问题”。

2020年，“秋天第一杯奶茶”呈病毒性营销之势在社交网络强势刷屏，阅读量高达23亿，超91.5万次讨论，抖音上相关视频超过25万条。这种难得一见的消费盛况让很多人以为自己看到了奶茶背后隐藏的“伪性商机”，尽管市场堆积的泡沫如山，唱衰声此起彼伏，但这并不妨碍奶茶创业的热潮一浪接一浪地涌过来。

数据显示，我国在业奶茶相关企业高达30.63万家，从近十年注册量变化趋势来看，2010年奶茶相关企业注册量仅7410家，2013年突破1万家，2017年突破5万家，2019年增至8.77万家，2020年新增注册量9.43万家。这其中既包括娃哈哈、统一等传统零售品牌，也包括关晓彤、王俊凯等流量明星。

换句话说，有资本傍身的奶茶巨头也免不了被前赴后继的入局者瓜分红利，毕竟消费市场是广袤无垠的。

寻求突破

新式茶饮虽然已经开起了上市之路，只不过前方是资本泡沫，还是生机勃勃，目前还未可知。但是将目光纷纷瞄准资本市场的奶茶巨头们，似乎有一个共性：寻求突破。

当都市丽人在喝奶茶时，究竟喝的是一种精致感放松感还是饮料本身？同样是“水果+鲜奶+茶叶”，究竟区别有多大？恐怕这是连资深爱好者也难以回答的问题。在这个进入门槛较低的行业，当口味趋近于大同小异，生产过程难以标准化，如何制造用户消费差异感，就成为了每一家新茶饮品牌必须回答的问题。而答案无非是体验感、新鲜感、饥饿营销这几种。

体验感包含了店面UI设计、服务、原料等多方面的要求。奈雪招股书显示，其上市募集所得资金，计划用于2021年及2022年在一线城市及新一线城市分别开设约300家及350家茶饮店，其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。将未来发展战略重点定在融合咖啡、茶饮、轻烘焙、零食零售四大板块融合的奈雪PRO，深耕商务办公区而非商圈，指向白领早餐场景，本身就说明了奈雪不同于竞争对手的未来指向：“第三空间”对标星巴克，进一步融合咖啡与茶饮的边界，拓展自身在商务餐饮领域的版图。

奈雪“打法变重”的同时，喜茶却在致力于不设收银员类似于新型零售便利店的“喜茶Go店”，打法“变轻”。喜茶近日公布的年度报告显示，截至2020年12月31日，喜茶在全球61个城市共开出695家门店，其中2020年新开304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。两种打法各有优劣，但最终仍需要面对“网红”之后，如何延长生命力、提高业绩的下一个命题。

说到新鲜感，自然离不开新品与新领域。过去1年间，喜茶共推出43个新品，推出子品牌“喜小茶”，以及对标元气森林、专注无糖气泡水的“喜小瓶”。奈雪也推出了奈雪气泡水。值得一提的是，电商正在成为新茶饮品牌们厮杀的新阵地。奈雪、喜茶旗舰店去年正式登陆天猫，后者和茶颜悦色一起进入“双11”当天茶类交易TOP 100榜单。

而提到饥饿营销，就不能不提到茶颜悦色。在长沙，以33.4%的城市百万人口门店渗透率击败所有咖啡店，及其他新茶饮品牌的“长沙扛把子”茶颜悦色，则以有意或无意的饥饿营销使自身神话地位深入人心。长期以来，专注中式冷泡茶的茶颜悦色作为长沙特产而存在，从未离开长沙，过往闲鱼上有“奶茶代喝员”，以及打飞的喝茶颜悦色的传闻。即便首出长沙将分店开在了武汉，仍然创造了“排队8小时，最高500元一杯”的热搜。随着扩张步伐的迈开，茶颜悦色“走下神坛”的可能性正在变大。

当然，无论营销策略如何巧妙，最终都离不开产品本身。营销又是最易点燃导火索的一点。近日，无论是茶颜悦色还是奈雪都有些水逆。前者由于主题马克杯上印的长沙俚语被指侮辱女性，而连夜两次道歉。后者被列入经营异常名单，做出决定机关为北京市朝阳区市场监督管理局，奈雪对此回应称系误会。

将目光投回上市争夺战本身，瑞幸咖啡黯然退市之后，市场对于资本催生、烧钱提高市占率、流血上市的故事已经有了一定警惕。新茶饮第一股会成为下一个星巴克还是下一个瑞幸？相信答案很快就要揭晓了。

（责任编辑 庄双博）