有种展览名曰“网红”

有种展览名曰“网红”。

咔擦！咔嚓！尽情拍照。在许多人眼中网红展与传统展览馆、美术馆最大的不同就是如此。在这里，你不用担心被要求“禁拍”，恰恰相反，网红展在设置展览时就为如何提供更好的“拍摄素材”以及如何帮你把影像更多地在网络上传播而绞尽脑汁⋯⋯

从2017年开始，就像网红奶茶、网红店、网红冰淇淋一样，有一些展览也被冠以“网红”的标签成为网红展，开始在北京、上海、广州等城市接连登陆。但与以往不同的是，这些展览中既没有令人仰慕的传统艺术，也没有令人不可思义的当代艺术，它的呈现更像是超现实场景的罗列，有人把它比作“造梦场”，有人认为它就是另一种形式的摄影棚，更有人觉得它的出现是对传统艺术展的挑衅，⋯⋯但不管怎么说，网红展赢得了时下众多年轻人的青睐，它们与全国各地的商业体和艺术机构合作，带动消费升级，也进一步收割了IP所产生的价值。

美国“冰淇淋”掀起网红展第一幕

第一波“网红展”诞生于美国，它的背景来源于年轻人开始为自己的文化观念及时记录。在这一批展览中，冰淇淋博物馆（Museum of Ice Cream）被认为是这一理念最初的实践者。

冰淇淋博物馆始于纽约曼哈顿，是一个巡回的快闪项目。它会简略介绍冰淇淋的历史，重头戏是让参观者拍照——马卡龙色的墙壁，彩色荧光纸碎片堆起来的游泳池，巨型彩色冰棍，室内装饰几乎都是为了让你能与之合影而设计⋯⋯它的目标群体就是一群迫切需要向社交媒体上好友们显示他们正在某个地方做着很有趣的事情的千禧一代们。

冰淇淋博物馆从2016年初展时并没有想象中火爆，次年当展览巡游到洛杉矶时，这些奇异的糖果马上和千禧年观众达成一种默契，加州的年轻人似乎赋予了这个展览更多的年轻含义。于是，一大批明星也成为展览的宾客，格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）、JayZ、水果姐（Katy Perry）、金·卡戴珊都曾携家带友来此参观。据统计，巡回展览的门票竟高达50万人次，冰淇淋博物馆的 Instagram 主页至今更拥有了超过 38.8 万的粉丝数，一时间让很多人开始意识到这种形态展览的异军突起。

它的创作者马耶利斯·邦恩（Maryellis Bunn）曾在Facebook、Instagram以及时代集团效力，今年只有26岁的她坦言，自己也爱自拍，而创立冰淇淋博物馆只是为了圆自己的儿时梦想，满足自己跟无数人充满欢乐的无限想象，同时也并行了文化艺术的推广，再次证明了网路社交至于这世纪的人们来说何其重要！

在新媒体时代下，网红展展现出的跨国家、种族的体验，生活符号，文化标签等演变成一场供人娱乐的快艺术为更多的人追捧,使之一登陆中国，便成为了时下众多年轻人追逐的“网红”。每逢节假日，参观人数暴涨，加上节假日每日上万的流量，平均人流量达到上千的情况非常普遍。据不完全统计，今年上半年全国范围内的“网红展”超过40场，此外7、8月两月举办的展览数量几乎接近上半年的总和，大部分集中在北京、上海、深圳等一线城市。

“沉浸式”展览更像“大片儿”

网红展之所以为人喜爱，最炙手可热的名头当属“沉浸式”（immersive）。在观众已经习惯于以一种“被排除在作品之外”的观察者角色来审视传统艺术之时，沉浸式的装置利用科技手段消除了实体艺术与人之间的隔阂，把观众的重要性和作品本身效果捆绑在一起。

这些网红展往往是探索一些光影的体验，比如霓虹灯、fancy灯光效果，甚至是是“邀请”某些已故但童叟皆知的西方大师来中国，比如梵高、莫奈、克里姆特、毕加索等，通过投影、LED屏幕、VR等技术呈现或者复原大师画中的景象，制造出行走其中的逼真和现场感，也就是我们所谓的“沉浸式体验”。这些展览的用户人群更为广泛，不仅是为了拍照打卡，还会覆盖一些具备美术知识，或是有意于培养孩子艺术感知的人群。

2017年夏天，日本多媒体艺术团体TeamLab带着极具科技感的沉浸式作品“花舞森林”落户中国，可谓是中国“网红展”浪潮的先行者。这个创立于2001年的团体囊括了艺术家、计算机工程师、建筑师、CG动画师、应用设计师，甚至数学家等，很长一段时间都是以多媒体机构的身份亮相于艺术现场。其《花舞森林迷失、沉浸与重生》就是一个全包裹式的投影体验，360度的光影覆盖造成了它的沉浸式体验。展出的内容实则是15个“视频”，是电脑程序打造出的梦幻虚拟花海，观众的一举一动——无论是近距离的凝视、伸手触摸还是踩踏花朵——都会影响花的诞生、绽放乃至凋谢枯萎。

TeamLab Kids主席松本明耐先生说，自己的孩子虽然很小，却对手机屏幕产生了极大的兴趣，他觉得年轻一代对于视频和影像有着天生的敏感。他认为TeamLab本身没有过于高超的科技含量，只是把一个梦幻的主题搬到了现实。

为此，上海油雕院美术馆副馆长傅军指出，所谓沉浸，就是让观者专注于眼前情境，而忘记真实的世界，某种意义上来说，是以精神的高度集中去体验身体的暂时缺席。沉浸式展览使美术馆从展示空间变成了一个全新的场域，观者不再是凝视某一幅作品，而是进入由装置构建的剧场与之互动，这样的体验不仅让观众对参观过的艺术作品印象深刻，更促使他们愿意进行下一次尝试。他认为，沉浸式展览的积极意义在于，它能解放被动观看的观众，调动观者的感官，参与到艺术作品的创作之中，而并非只是艺术家单方面的行为。

网红展为拍照而生？

网红展，在英文语境中，大多用“快闪展”（Pop-up Exhibition)来概括，但在中国网友的定义里，凡适合拍照的展览都被统称为网红展。美国的冰淇淋博物馆就是凭借前来参观的观众们拍摄的富有创意的照片，成功的成为了当年社交媒体Ins最火的网红展之一。

网红展为拍照而生？作为中国快闪式展览的策展人，正经做梦的CEO Tim则对“网红拍照展”的称号避之不及。

“我很反对把我们标杆为网红展，我们也绝对不是为了让观众拍照而办展的，”Tim解释道，“不可否认，拍照已经成为了快闪式展览的一个必然的属性，是不可避免的，但单纯的拍照展肯定是没什么意义的。”在今年7月，正经做梦在北京三里屯的通盈中心举办了名为“正经饺子馆”的沉浸式艺术体验展。展览中，工作人员会根据展览设计一些专门的线路，为顾客进行人工的导览和梳理。对于观众来说，工作人员也是展览的一部分，在这个展览中，观众接触到的所有的内容都可以帮助他们更深度地了解这个展览。

对于快闪式展览来说，限制观众拍照可能会使展览想表达的概念很难打入到观众的内心深处，但策展人们想做的远不止是让参观者拍照这么简单。Tim相信，任何一个IP的创造都其实要依赖于更丰富的精神内核，例如正经饺子馆其实是想把在中国有着1800多年历史的饺子作为一种文化符号打入到如今的年轻人的概念中。以往的饺子大多用于节日气氛的烘托，千百年里一直都是一个一成不变的形式，他希望即使是来拍照的观众，在以后也会对饺子这个文化元素生出不一样的想法和态度。

而2018年已主办第二届减压展的夜管家创始人李文龙则更看重展览的互动，他认为快闪式展览一旦缺乏互动性，很可能就会变成一个现代的共享摄影棚。“对我个人来讲，我比较提倡在展览中融入更加实际的体验活动。像现在各种沉浸式体验展也非常多，但有很多都是用技术手段营造一种非常虚幻的东西，事实上我们如今的生活中这种虚幻的东西已经够多的了。”李文龙说道。对他来说，单纯的拍照展和过度科技化的沉浸式体验展都不如普通的互动来的实在。

网红展中的IP经济

综观网红展几乎都有一个共同的特性：照片要比现场更具吸引力。策展人在前期找一些网红去展览现场拍摄大片，再让网红去宣传，利用“名人效应”达到宣传效果，增加用户流量。并在各类社交软件上标榜“网红展”“沉浸式”“互动体验”等关键词，以源源不断吸引年轻人前来拍照打卡。

对于网红展的经营模式，业内人士表示，网红展这种依靠娱乐明星、时尚品牌、网红达人等形成媒体融合发展引领力而最终构建传媒生态，其所运用的就是IP化经营模式。围绕一场网红展览，由核心内容生产层作为上游，扩散至渠道及展览策划作为中游，到周边衍生产品层做为下游，依序而成。其中，上游主要为内容产出方，例如艺术家、IP 开发团队等；中游包括两部分：一是策展人；二是具备渠道及产品开发的运营团队或机构，如美术馆及画廊、文创及公关公司等；下游主要为IP展览使用方及衍生品业务，包括IP在不同市场渗透的展览授权业务，以及与众多形式合作开发的商展、衍生品业务等。

而作为IP化的经营方式，首当其冲就在于“传播”。2016年，冰淇淋博物馆在纽约开展。社交媒体帮助它大获成功：一年的时间，巡展三个城市。起初在纽约单价18美元的30万张门票在五天内售罄。在旧金山站，票价涨到了38美元，可依旧在90分钟之内被抢购一空。粉色的墙面、冰淇淋吊灯、三明治秋千、棉花糖云朵⋯⋯各种仿佛被一键滤镜过的相关照片刷爆社交网络。仅仅Instagram上就有近七万张照片@了冰淇淋博物馆。

在国内，今年年初，北京尤伦斯当代艺术中心则是携手娱乐明星陈冠希带来探索作为艺术的音乐之展览“音术”。展览适逢其新专辑《一只猴子第一部曲》发布之际，展出22件艺术作品，其中包括由陈冠希自己独立创作或与其敬仰的艺术家合作创作的作品以及陈冠希个人收藏的艺术作品，而每一件特定的艺术作品都与新专辑中的一首歌曲相呼应。娱乐明星、艺术、音乐、商业等多方位的“跨界”，实则是真正意义上地完成了一次IP化的经营。

网红展打破了传统展览仅局限于美术馆和高端艺术的界限，融入了普通人的生活，充分运用IP化经营模式，与全国各地的商业体和艺术机构合作，在逐步带动周边消费升级的同时，自己也收获了IP所产生的丰厚价值。尽管业内外对网红展一直是争议不断，有人抱怨自拍，也有人会抱怨内容的缺失⋯⋯就连不少网红展的策展人都认为这一形式或许只会流行几年，不能长久。但网红展带来的美轮美奂场景，与众不同的体验，则更为年轻人所喜爱；其全方位的IP化经营思路可以为传统博物馆、美术馆所借鉴，而且其也更迎合当下的网红经济。

（责任编辑 庄双博）