NEIWAI内外：一件内衣的内外兼修

真格基金这几年投的平台型企业还不少，有聚美优品、世纪佳缘、兰亭集势，反而产品型公司屈指可数。今年4月，NEIWAI内外获得真格基金与VC个人投资者千万级人民币的天使投资。NEIWAI内外追求内衣本质，其大道至简的设计风格和柔软舒适的面料选择在国内内衣市场上卷起一股清新之风。创始人刘小璐，一个优雅精致的上海女人，2012年，她离开咨询行业，开始自己内衣品牌NEIWAI内外的创业道路。

不久前，刘小璐刚膜拜了北京创业大街的3W咖啡馆，简直被眼前的景象所惊叹到了，她说，“越是疯狂的时代，越值得静心做事情”。基于BCG 矩阵的数据，中国的内衣市场约有1500亿，而市场上品牌、种类、款式比较单调、乏味，消费者所选的品牌不外乎黛安芬、爱慕、古今，而更多的消费者选择不具名的内衣。与国外成熟且高竞争型的内衣市场相比，中国的内衣市场才刚刚觉醒。

从产品类型上来看，市场上的内衣以调整型为主，强调“聚拢”、“提升”般的事业线效果，超厚的杯罩、繁琐的印花与舒适感和呵护感背道而驰，刘小璐认为，女性的美不应该那么“物化”，因此她决定创业，为那些有学历、有事业、有想法的25到40岁中国女性提供符合审美情趣和实用价值的内衣。

刘小璐出生于内衣制衣世家，她的母亲、外婆都曾在中国最早的内衣厂上海新光内衣厂任高管，因此她有着更多的家庭传承和生产资源。 在产品设计上，NEIWAI采取设计师合作模式，不同的设计师对内衣文化的见解不同，用不同的方式将情感诉求融入产品本身：内衣是有场景需求的、内衣也是有文化内涵。在客厅穿的内衣和在卧室穿的内衣肯定不一样；而内衣的种类也非常多，有基础内衣、睡衣等等。

在产品打磨上，NEIWAI内外找到用户最痛的痛点：很多女生穿着美美的文胸和内裤，一天下来，却浑身不舒服。实际上，内衣看似简单，却非常难剪裁，非常考验工艺。传统内衣产品为了赶上新品发布的节奏，常常把一款产品外包给几个代工厂，批次间的质量难以把控，而NEIWAI内外为了把控监督，将代工厂设置在离上海非常近的地方，而非传统的珠三角地区，并使用一条专属的生产线。

另外，决定好内衣的还有面料的选择，NEIWAI内外选择最轻薄的纤维织物，来自欧洲的超薄莫代尔纤维。颜色以淡雅的基础配色为主，并有意回避蕾丝这样过于繁复的设计。NEIWAI最热销的无钢圈文胸经历数十次设计改造，刘小璐还要求她团队所有的员工进行试穿，并追踪消费者反馈。不忙的时候，刘小璐还亲自上阵，与客户打交道，记录他们的产品反馈。

NEIWAI内外对自己的产品定位在中、高端市场，事实上，在天猫平台上，他们家产品的售价（420元）是均价的三倍左右。之所以定价如此，是因为NEIWAI看到越来越多的中国女性开始意识到自己需要高质量的文胸，并且愿意为此埋单。除了卖内衣，NEIWAI内外还希望做的是提高女性认知，知道自己该穿什么样的文胸。目前，NEIWAI内外实行在线平台交易，借助天猫、京东这样的大型电商，试衣工作只能靠业务员在线指导。未来，他们打算在全国各大城市开设体验店，教授中国女性如何了解自己的尺寸、底盘等情况。2014年，NEIWAI内外进入美国线上和线下买手店等高端内衣零售渠道，进军美国市场。

在前三年的创业中，刘小璐并没有进行融资，前期靠自己积蓄投入，她认为，也正是如此真正把NEIWAI内外做成她想做的品牌。今年3月，刘小璐带着NEIWAI内外参加完纽约内衣展，回国便开始融资进程，并出奇顺利，早早就和真格基金签下了term sheet。乘着资本的助力，NEIWAI内外开始要向营销发力，并扩充团队。主要投资方真格基金对小璐的NEIWAI内外是这样评价的，“我们很少投品牌，因为我们对做品牌的创始人有着极高的要求，现在都说工匠精神，而小璐身上则有这种对极致的追求和难得的家传。”

如今创业潮如火如荼，大多创业公司都朝着“轻资本、快发展”的道路上前进，但NEIWAI内外的发展路径却是这样一个逻辑：在产品本身面前，所谓的商业模式都是浮云，因此，做好产品本身才是硬道理。NEIWAI内外对自己的未来不设天花板，无限贴近客户、了解他们的需求，借鉴国外成熟市场，NEIWAI内外的道路才能越走越宽。