节能领跑榜难以扭转市场

节能领跑榜难以扭转市场。

从节能领跑榜这个产业政策被传言要出台之初，整个行业对其的态度是非常的暧昧，即便是现在已经有了大体的框架，绝大多数企业依然保持着足够的冷静。从家电下乡到以旧换新，到连续几波的节能惠民，再到此次的节能领跑榜，不仅仅是企业对刺激性的产业政策感到了麻木，市场经过了多次的外部力量调节之后，也似乎有了抗体。

国内市场当前的走势的确是很不理想，产品结构、商业结构乃至竞争结构都处于调整的过程中，整体需求规模也是每况愈下，内生变量和外部机会都处于稀缺状态。激励型产业政策对当前这样一个恶劣的格局从表象上看似乎是对症下药，当然，节能领跑榜制度本身的指向并不仅仅是市场。但是，国内市场短期内的走向，并不是节能领跑榜所能扭转的。

推动市场结构性变革深化

在当前看来，节能领跑榜并不是一个新鲜的产业政策，上个世纪九十年代日本就开始推行这种制度体系，而在我国，上海地区已经率先于全国将节能领跑榜实施了两年之久。从国内外市场实施这一产业政策所产生的效应来看，社会化节能水平提升的效果十分明显，事实上，这也是节能领跑榜制度被推出的真正指向所在。

不得不说的是，当前国内家电市场的整体态势与节能领跑榜的初衷可谓是不谋而合，一方面，经过了前期的节能惠民浪潮之后，国内家电产品尤其是空调的节能水平达到了一个前所未有的高度，不过，也到了一个再提升存在难度的关口，即便是企业通过自身的力量去进行节能升级，过程也非常缓慢，去年3级能效变频的大卖就说明了这一点。这个时候，就需要外部力量去推动节能水平的升级，节能领跑榜推出可谓正当时。

另外一个方面，内销市场最近两年内产品结构的转化非常明显，变频空调、大容积段冰箱、滚筒洗衣机等产品的需求量与日俱增，市场占比几乎每天都是新高，以往所谓的中高端产品正在成为需求的主体。节能领跑榜将进一步推动这种趋势，大大缩短产品结构的转换过程。

企业在这方面都进行了足够的准备，回顾过去一年内各个企业的产品规划就不难发现，几乎都将资源集中在中高端产品品类上，不仅仅是主导、主流企业是如此，就连许多的中小品牌都强化了产品结构的调整，在针对中高端产品的生产、市场推广、渠道布局上全面落实结构性转型升级的策略。

所以，节能领跑榜也适合当前各个企业自身的阶段性发展规划，奥克斯空调早在前年就开始了转型升级，而从2015冷冻年度开始，志高空调同样在不遗余力地进行精品化转型。即便是如尊贵电器这样的中等规模的企业，也投入巨资进行大冰箱生产扩产。后期市场上产品结构的转化效应会更加明显，节能领跑榜通过政策的引导性作用，将深化市场结构的进一步变革。

需求刺激作用有待观察

想要在节能领跑榜制度上复制家电下乡和节能惠民的市场激励效应并不现实，毕竟，市场环境和基础都已经发生了巨变。而企业对此也很理性，多家企业销售总经理在接受笔者访问时，所表达的观点几乎一致，都希望通过企业自身的力量实现市场的突破，而非对产业政策的依赖。

眼下国内家电市场的主要矛盾之一，是规模化突破存在着巨大的压力，企业目标与市场现实的落差很大。各种家电产品已经经过了普及化发展阶段，而中高端产品需求的扩大，表明消费者的需求进一步理性，简单的补贴刺激和形象激励对需求购买的达成作用并不明显。

从外部环境对家电产业的影响因素来看，困扰企业发展的多重矛盾都难以得到解决。房地产的销售面积在2014年呈下滑状态，后期家电产品的需求扩大肯定会受到冲击。尽管三四级市场存在着一定的空白点，但是对整体需求规模难以起到提升作用。而在一二级市场上，更新换代成为了需求主体。短期内，绝大多数家电产品尤其是像空调、冰箱、洗衣机和彩电这样的大家电品类，都存在着规模化提升的瓶颈。这些瓶颈，节能领跑榜所带来的刺激和激励作用，也难以对其实现突破。

更为重要的是，现在的需求环境已经不能同日而语。在移动互联网甚嚣尘上的当下，碎片化、个性化特征主导了环境的演变。互联网时代的需求把握越来越难，电商平台的高速发展在给企业提供丰富商业资源整合机会的同时，也带来了太多的变量因素。

与此同时，智能化浪潮被越掀越高，产品技术尽管没有突变不会带来需求空间再提升，但是产品的跨界效应却很明显。云技术、物联控制技术、信息集成技术在家电产品上的融合、搭载，正在改变家电产品的内涵、扩展家电产品的外延。传统的市场思维受到了剧烈的冲击，节能领跑榜本身并没有突破传统市场思维的窠臼，对市场拉动和刺激作用也就难以进一步发挥。

激化市场竞争格局转变

国内家电市场的整体需求规模不会因为节能领跑榜制度的推出而发生突变，但是，节能领跑榜制度却能够在一定程度上激化当前的竞争格局，这也是为什么许多企业对此项政策保持的冷静、理性的原因之一。从日本市场和上海地区的实施经验就可以看到，在产品竞争力上拥有优势的品牌所获得的外部助力相对较为有利。

产品竞争程度会因为节能领跑榜制度而得到提升。国内家电市场已经进入了产品竞争时代，这种竞争走向已经完全体现在产品格局的转变之上，为了迎合眼下的需求走势，几乎所有家电企业都强化了在产品上的投入，这本身就是在激化产品竞争。而节能领跑榜制度的推出，会将这种产品竞争提升到一个新的高度。只有拥有更为有利的产品竞争地位，才能更大程度地发挥节能领跑榜制度的政策效应。

品牌格局的竞争也会因为节能领跑榜制度而发生转变。大型家电企业本身在产品力、品牌力和渠道力有着充分的竞争优势，节能领跑榜制度进一步将产品力优势展现出来。况且，从过去几年各个大型家电企业的发展概况来看，几乎都把资源集中在科技化和精品化的转型升级之上。所以，节能领跑榜制度会助推马太效应的凸显，中小品牌的竞争力在节能领跑榜制度上反而有所弱化。

从本质上来讲，节能领跑榜制度是一种干预市场发展的行政手段，在节能惠民结束之后，国内家电市场的产业政策一直处于空白状态，而节能领跑榜制度的推出，在全面推动社会化节能水平进一步提升的同时，也给家电企业提供了一个全新的政策通道。

当然，作为政策本身，肯定会对市场的自然发展造成不可避免的影响，甚至会影响企业自身的规划和发展节奏。任何一种产业政策对市场而言都是一把双刃剑，但是，在当前的产业环境下，节能领跑榜制度对家电产业的积极作用更为明显，给消费者带来的福祉也更大。