中国“商业足球”掘金史

中国“商业足球”掘金史。

从1992年的“红山口会议”开始，中国足球便进入了“改革纪元”。但长达20多年的改革，一直没能改出真正的“市场主体”和“市场机制”。不论甲A还是中超，俱乐部的独立性和市场的有效性始终未获解决。俱乐部依附于心思各异的企业集团，而市场中则总有一个“婆婆式”的机构高悬。最终，作为体育系统改革突破口的中国足球，非但没有成为模范样本，反倒成为了反面教材。

作为一项“集体运动”，足球被赋予了太多使命：民族精神、城市形象、群众情绪、社会安定等等。但另一方面，唯有完全的市场化和商业化才能激发中国足球的活力。一个浅显的事实是，世界上最好的球员和教练，他们有着不同的国籍和肤色，但其共同点都是，曾长期在市场化程度最高的足球联赛中效力和磨练。拉美贫民窟的穷小子们靠着踢球，赚了大钱、娶了模特，这些草根逆袭的故事不能只当作娱乐新闻看。它们告诉中国足球，必须正视人的欲望，必须使出更多“充满铜臭”的手段，必须让好的市场机制起决定性作用。唯有如此，才有振兴中国足球的希望。

“权力时代”

就中国足球的商业史而言，1992年是一个分野。

这一年，中国足协在北京西郊的红山口召开了工作会议，决定搞足球的市场化，这就是足球界鼎鼎有名的“红山口会议”。根据会议决议，“市场化”主要有两点：一是在市场主体方面，改变“专业队”现状，建设职业足球俱乐部；二是在管理体制上，弱化体育部门行政管理的色彩，推进各级足协实体化建设，对足球实行协会化管理。

经过两年的准备，“甲A联赛”在1994年问世，拉开了中国足球市场化的序幕。遗憾的是，序幕拉开，“黑幕”重重。在2009年“足球反腐”启动之前，大约15年的时间里，曾被誉为中国体育改革先锋的足球，竟成为人性丑恶和市场扭曲的集大成者。

实际上，中国足球后来的命运几乎是注定的，其根源在于改革的不彻底，市场化变成了“伪市场化”，市场主体的独立性和市场机制的有效性两个问题一直都没能真正解决。

1994年之前，中国足球还处在“专业队”时代。每个队几乎都以地名来命名，而足球运动员则是地方体育局或足球协会的“国家干部”。他们无转会的概念，比赛的奖励也很微薄，也没有当歌星的妻子。训练之后，按时下班，高大的身影会迅速淹没在蓝色的人潮之中。

改革之后，甲A俱乐部联赛迅速进入“地方竞争”阶段，足球俱乐部的经营也夹杂着政治和经济的诉求。从投资动机上，这一时期的足球“经营模式”分为“广告型”和“公关型”两种。云南红塔、四川全兴、广州太阳神、广东健力宝等俱乐部是“广告型”的代表。这些企业都有具体的产品销售，烟、酒、口服液和饮料，在中国人消费能力快速膨胀的年代，投资足球打广告是很时髦的事情。

在“公关型”经营模式中，俱乐部背后的企业并没有具体的产品推广目的，只是希望利用地方政府对足球的重视，拉近和政府的关系，获得“特定资源”。这一种模式也最具“时代特征”，在中国房地产市场发展的初期，很多地产企业都用过这招。

“特定资源”可能是土地。2004年，国家强制推广了城市经营性土地的“招拍挂”制度，即所有土地都必须公开转让。而此前，除广州、深圳等南方沿海城市外，不少北方或内地城市的土地都是以协议出让的方式进行转让。由于后者不够透明，地方官员的操作空间较大。换句话说，“折价”的土地可能是地产商投资地方足球的回报。

当时，一些地产商甚至会“勒紧裤腰带”搞足球，而地方政府也乐见其成。彼时，全国一些城市还涌现出了独特的“足球市长”现象。地方官、投资商和球迷形成了前所未有的默契，让那些“足球城市”看起来团结安定，并充满活力。

但在本世纪初几年，“足球市长”热潮迅速消退，一些城市的地方官甚至明确表示“本市不需要足球市长”。究其原因，在于中国的“地方竞争”模式在这一时间段出现了转变。

在1990年代中期的财税改革之后，地方政府除了对经济增长数据的重视外，也会把投资环境、政府效率，乃至城市形象等作为“竞争”的筹码。但随着某些因素的变化，“地方竞争”开始由综合性的竞争逐渐沦为了单纯的GDP竞赛。与此同时，“招拍挂”公开竞价的推广，让地方政府尝到了财政收入猛增的甜头，之前和足球投资方的“默契”也开始被破坏。

对于“烧钱”的足球运动，地方政府越来越缺乏兴趣，“足球市长”也淡出了舞台。但是，地方层面行政干预的减少，并未给中国足球带来想象中的进步。中国足球反倒进入了最不堪的时代。

“黑金时代”

就像帝制时代的中国历史一样，当皇权足够强大，社会尽管压抑，也还算稳定。但如果皇权衰微，社会秩序便荡然无存，非但没有带来“百家争鸣”的繁荣，反倒是外部异族入侵，内部群魔乱舞。同样，中国足球也逃不脱这个怪圈。

当地方官的“行政之手”从足坛退出，其留下的位置开始迅速被“黑金”占据，球坛竞技似乎变成黑道风云。

细心者不难发现，中国足坛最猖狂的黑哨、假球，以及球员、教练受到暴力伤害和威胁，差不多是从21世纪的最初几年才开始的。此时，市长们早已习惯忙于GDP的竞赛，而不问足球的虚名。

在“足球市长”的时代，足坛还算有规则可循。比如说，市长多会要求这个城市的队伍一定要赢。那么，俱乐部要么拼命，要么就“私下运作”。即便是后一种方式，最多也是对对方的球员或俱乐部进行行贿，让对方让球。

但在以赌球为典型的“黑金时代”，场内场外几乎无规则可言。一个队的不同人员可能先后被好几批人行贿，最后场上一片混乱。因为，在到底是要赢球还是要输球这个问题上，全队都无法统一。

尤其值得一提的是发生在2007年的“球员活埋事件”。长沙金德足球队的球员李振鸿对媒体表示，2007年8月的一场比赛后，他突然被人强行带走，并威胁他必须承认在比赛中故意输球。李振鸿认为自己很冤，并不承认，为此被打得鼻青脸肿。最后，他还被这些人丢进土坑并挖土掩埋，险些真的被“活埋”。尽管有人怀疑事情的真实性，但球员对媒体痛苦描述，无疑击碎了中国足球最后的一点尊严。

李振鸿算是“幸运”的一个，他保住了性命，也没有遭受不可逆的身体伤害。而其他一些人则成为了“黑金足球”真正的牺牲品。知名足球记者李承鹏等人所著的《中国足球内幕》曾曝出大量鲜为人知的事实，比如球员被砍断脚筋、教练被冷枪抵脑，暴力程度堪比警匪片。猛砍数刀、刀刀致命，这几乎是那些被怀疑涉赌的球员非正常死亡的标准模式。

从这一时期的经营来看，俱乐部分为了两派，一派继续着之前的“广告型”或“公关型”模式，算是走了“正道”。而另一派则走上了“邪道”，一些被企业“抛弃”的球队被金钱收买，只为了让赌球的“庄家”赢得“盘口”。

2009年开始，在国家领导人的关注下，中国启动了“足球反腐”，伴随着包括两名足协副主席在内的相关人员被收监和公安部门对赌球网络的严打，中国足球的“黑金时代”告一段落。看起来，“邪道”遁走，足坛进入了新时代，“正道”将成为主流。

新的时代？

和早期“广告型”经营模式相比，目前的俱乐部经营方式也是大同小异。以如日中天的恒大为例，足球为企业带来的广告效应非常明显。

《南风窗》记者查阅恒大的财务数据发现，其销售及营销成本在2008年为人民币6.65亿，2009年为10.75亿，2010年为15.7亿。尽管成本绝对值递增，但营销效率却大幅提升。2010年，恒大销售和营销成本占总收入的比重为3.4%，比2009年的18.8%减少了15.4个百分点。

有观点认为，恒大“营销效率”的提高和其在2009年成立女排，以及2010年3月开始搞足球有关。

“万科把王石作为品牌，而恒大把足球作为代言，都是很划算的营销手段。”一家大型地产商北京地区前品牌负责人对《南风窗》说，营销费用降低可能有别的因素，但足球的贡献必然不能被忽略。

除足球外，恒大在2009年便成立了女排俱乐部，并签约郎平，参加全国联赛，郎平的名气迅速转化为公司的品牌。业内估计，全国上百家媒体对签约发布会所做的报道铺天盖地，如果楼盘销售要达到同样的宣传效果，花费可能上亿。而恒大最初对女排的注资，不过2000万。同样，恒大夺得亚冠的报道，也可能有着上亿广告的品牌宣传效力。

目前，恒大稳居中国足坛“第一俱乐部”的位置。但是，其球员素质、教练水准以及日常运作都必须以雄厚的资金为基础。那么，恒大是否会一直有钱投足球？在房地产面临转型的当下，担忧再正常不过。实际上，在恒大入主之前，广州足球队已先后被白云制药、太阳神、吉利、香雪、日之泉和广药集团等多家企业拥有过。

恒大至少暂时不会缺钱。这不，马云又“送来”12亿。

对于马云杀入中国足球，解读不一。有人认为互联网将和地产结合，有人认为是因为恒大缺钱求救，有人认为这是电商大佬一时兴起。

不妨换个角度来看：此时并非恒大需要马云，而是马云需要中国足球。马云购得恒大足球50%股权只需12亿，这个数字对恒大来说，可能只抵得上它交给某些城市地方政府一块土地的保证金，但对阿里巴巴则意义非凡，马云可以藉此告诉北美的基金经理：我手头还有中国最好的足球俱乐部。事实上，英超豪门曼联在两年前就已在美国上市，“世界第一运动”加上“中国概念”，足以调动投资者的胃口。

当然，对目前中国足球来说，马云的介入是一件好事，至少可以提高中国足球在国民中的关注度。对此，北京一位资深足球观察人士对《南风窗》记者分析，中国足球遭遇了多年的信任危机，甚至中超这样的比赛，有些全国性电视台都不愿转播。“在国外，联赛1/3的收入都可能来自于电视转播的版权，但在中国根本不行。”

马云的知名度和资金并不能解决中国足球的“根本问题”。问题在于何处？在于足球的“独立性”，而“独立性”包含了两个层面。首先，足球俱乐部不应成为企业的附庸或者说“营销工具”，俱乐部应独立运营，而不是在企业需要砍掉营销费用的时候便把球队转手让人。在中国足球的“黑金时代”，企业对球队的“始乱终弃”司空见惯。因为球队发不出工资，有的优秀球员只能靠打假球才能从“庄家”那里拿到薪水。还有甚者，球员干脆上街卖羊肉串为生。

第二个层面的独立是“足球市场”与“管制”的隔离。以全球闻名的英超为例，联赛组织者和商业开发者“英超联盟”其实只是各家俱乐部的联合体，是一个民间商业机构。而反观中超，其组织和开发者中超公司尽管通过股份化实现了“管办分离”，但中国足协36%的股权对比其他各家俱乐部分别只有4%的股权而言，管制的“遗留色彩”依旧很重。而一些俱乐部高层也抱怨，中超公司表面上是独立的法人，但实质上隶属于中国足协，商业运营能力差，错过了诸多商机。

显然，中国足球的市场化之路远未结束，而改革永远都不会像世界杯那样激情豪迈，只会有利益博弈的冷酷无情。