“可口”未必“可乐”

“可口”未必“可乐”。

可口可乐是当今全球知名度最高的品牌，权威机构估测其价值轻松超过800亿美元，比排名老二的微软高出数十亿美元；更让微软“吐血”的恐怕还在后面——可口可乐是世界上唯一不依靠产品创新来维持自身价值的品牌。

从健脑药到畅销饮料

在100多年前的北美，官方尚未从法律上对食品和药品加以严格区分，可口可乐配方正是在这种环境下的一次“乌龙”事件中诞生的。1886年5月8日，亚特兰大市药剂师约翰·潘伯顿的一名学徒不小心把师傅配制的“健脑口服液”与苏打水混在一起，产生了奇特的口味——它就是日后风靡世界的可口可乐之鼻祖。

潘伯顿很不厚道地把徒弟的“职务发明”注册成了自己的专利，配方内含可卡因、酒及其他辅助成分，“神秘配方”的传说也由此缘起。一年多以后，潘伯顿改用咖啡因取代酒，同时加入可乐果萃取物改善口味。他的合伙人建议饮料名字改为“可口可乐”（Coca-Cola），因为其中的两个“C”字母用手写体连接起来十分漂亮，可提升广告效果。

当时沿街叫卖的商贩们流行兜售某些具有疗效的“神奇饮料”，可口可乐就在此列，其功效为“解酒和缓解头痛”。佐治亚州商人艾萨·肯德勒于1889年从潘伯顿手中买下可口可乐的相关权利，并经由中间商把可乐糖浆卖给药房。1919年发生了几件改变了人类历史轨迹的大事，其中之一就是肯德勒以2500万美元天价将可口可乐公司卖给了欧内斯特·伍德鲁夫。1923年，伍德鲁夫之子罗伯特成为公司总裁，从此执掌帅印达60余年，并一手把可口可乐缔造成美国商业文化的中流砥柱。

到1930年，可口可乐的独立装瓶商已形成销售网络，它们在各自所属区域内享有永久、排他性的可口可乐装瓶销售权，并且是事实上的可口可乐商标持有人，可口可乐公司不得拒绝向其提供糖浆。这种简单合约引发了“可口可乐革命”，并催生了全球最有创意、最具活力的经销体系。

“神秘配方”的魔力效应

不知从何时开始，“7X”神秘配方的传闻开始在坊间蔓延：可口可乐配方中有99.61%的成分是公开的，但剩下0.39%则是最关键的“差异化因素”，即所谓“美汉迪斯－Tx”原液配方，存放在某银行地下室的最深一层，封了7道火胶印，由上了7道锁的加厚保险柜保护，因而被称为“7X”。

然而，流传最广的版本则是配方由三个身份保密的人各掌握其成分的三分之一，他们绝不可以将所掌握的内容告知包括其余两人在内的任何第三方，三人也不能乘坐同一架飞机出行，以防发生意外而导致配方失传。有人戏称，世界上有三大秘密不为世人所知：英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重和可口可乐秘方。

1985年，可口可乐曾宣布沿用了99年的“神秘配方”将由新研发的配方接替。前期市场研究表明，新配方口感更迎合年轻人喜好，因而更具发展潜力。然而消息一出，公众的反应却是强烈不满。一个自称“美国原味可乐饮用者”的团体向可口可乐提起诉讼，并当众将许多箱“新可乐”倒入地沟。一位古稀老人写信给可口可乐总部，称自己余生只有两样物品相伴——一本圣经和一瓶可口可乐，并希望它们的内容都保持不变。消费者开始囤积原味可乐，甚至出现了可乐黑市。公司最终让步、重新启用“神秘配方”后，市场方才恢复平静。

这个故事似乎从一个侧面印证了“7X”的强大魔力，更为可口可乐不搞产品创新提供了借口——不是我偷懒，只因“上帝”们太守旧。

不知微软高管们听了上面的故事会不会后悔自己入错了行，但下面的故事或许能让他们的心态平和一些：2006年发生了震惊世界的“可口可乐秘方失窃案”，可口可乐员工乔亚·威廉姆斯伙同他人盗走神秘配方并欲卖给百事可乐，但后者竟对此不屑一顾。偷来的“最高秘密”没能敲开百事的大门却把威廉姆斯送进了监狱。

用广告淹没丑闻

一种被消费者拒绝创新的产品如何维持和提升品牌价值？问题貌似诡谲，但可口可乐的解决之道却很简单：打广告。可口可乐堪称全球广告商的“大金主”。

虽然其目前的全球广告总开支无从查考，而且这项数据甚至可能被公司当作仅次于神秘配方的绝密信息，但“爱做广告”已成为可口可乐品牌基因的组成部分。广告投放是可口可乐的生命线，除了维持品牌能见度和忠诚度外，更重要的意义在于冲淡丑闻和负面报道的传播效果。

近20年来，碳酸加剧骨钙流失、焦糖色导致癌变、咖啡因使人上瘾以及过度甜食引发肥胖等观点，得到了越来越多临床医学研究的印证，也把可乐型饮料越来越牢固地钉在了“反健康”的耻辱柱上。更有激进团体走上街头，甚至围堵在超市门口劝阻消费者购买或饮用可乐。此外，早就有人主张将可乐与烟、酒等一并列入禁止向未成年人出售的商品，而且一些国家已经颁布了相关的法令。还有人提请以推动体育强身为己任的国际奥委会及早终止与可口可乐这个全球第一大垃圾饮料制造商之间的赞助合作。另一方面，可口可乐公司庞大的全球运营网络不可能做到“疏而不漏”，规模和烈度不等的“质量门”与“诚信门”丑闻几乎每天都会出现。

对于这些情况，可口可乐公司的高层自然心知肚明。但是，一方面他们既无心也无力对抗言之凿凿的“医学证据”；另一方面公司内部专门负责扑灭丑闻的“救火队”又因人手短缺而无法一一顾及。这时候，可口可乐羡煞旁人的庞大广告预算自然就成了对付上述一切麻烦的“不二法门”：总的宣传策略是“避实就虚、避重就轻”，用跳动的画面和明快的色彩来突出产品的清爽口感，通过扣人心弦的赛场、激情四射的夜店、温馨洋溢的家庭和如胶似漆的情侣等场景提示“活力、律动、欢乐、甜蜜”等消费体验，由此把负面报道淹没在广告信息的汪洋中。

罗伯特·伍德鲁夫曾这样说道：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，还有谁会喝它呢？”这句被商学院案例广泛引用的话却在不经意间成为可口可乐“两手”广告策略和“表面”社会责任的权威注解。文/林风华