全国的地产操盘手在提升客户感知价值的路径上都做了哪些尝试

首先感谢我们的年底冲刺智囊团全体成员，将自己的宝贵一线经验无私奉献。

为了最大限度的还原分享者本身的意图，我没有对分享内容进行自己的加工或删减。

希望通过本文，能够让大家在选择冲刺姿势时，找到适合自己楼盘的最有效率的路径，少走弯路。

简单来说，冲刺的目的是获取更多的销售额。

我们首先要对冲刺更多销售额的方法寻找一套边界。

放出我们的价值——价格模型。如上图所示，让商品更加热销出现了两条路径

提升商品的感知价值

降低商品的感知价格

当然，房产的交易过程中离不开人，所以人的主观能动性也会影响到交易的结果和效率。

最终我为年终冲刺的动作找到了如下图所示的三角模型。

激发人的能动性、提升客户感知价值、降低客户感知价格。

首先，我们来看看全国的操盘手朋友们，在提升客户感知价值的路径上，做了哪些尝试。

提升客户感知价值

(1)妙用极简装修

背景：周边县城，当地政府年底为避免客户投诉风险，强管控价格，不准大面积降价。集团下达冲刺指标，周围竞品激烈，尤其以融创为首的竞品降价幅度大，抢收动作特别明显。项目去化难度大，公司同意调整价格，但是受制于政府的限价问题，一直无法突破价格备案。

策略1：项目为清水交付，为了突出性价比，通过新推楼栋嫁接“极简装修”，合作厨卫，控制成本，沟通房管局，价格上涨300元/㎡，同时形成样板间，告诉客户新推户型带装修，但性价比很高，客户可以选择清水交付还是简单装修交付。包装为新推特价房源10套，实际上为变现降价。

策略2：沟通1个分销平台公司，将楼盘合作各个分销机构整合。变现提高项目佣金点位，原点位为3%，直接提升到8%;额外申请不作为营销费用考核。和客户签署固定金额合同后和客户沟通后1套退款5%，变现的降价5%，来进行释放。变现降低5个点。

通过以上2种方式形成变相降价，抢收客户。

( 2 ) 另辟蹊径，车位变商业

背景：坐标西安，主城区地铁口刚需热销盘，尾盘车位销售，整盘共1200户左右，车位配比较高，环氧地坪精装车库，带独立产权;19年下半年至20年6月底，经历两轮车位集中去化、平销，仍剩余近1100个车位，近两个月去化流速大幅下滑，车位滞销。

目标：下半年集团下达任务，年底剩余车位去化至85%以上，由于前期销售问题给车位摊了部分成本，所以车位销售价格高于周边，销售难度极大。

难点：项目自身及周边小区客群基本已去化完毕，车库装修成本较高，且为产权车位，对比周边无价格优势。

潜在利好：产权车位，可操作性空间较大，距地铁口步行仅150m，人流巨大;计划引入渠道公司整合资源挖掘客户

策略方案：跳出传统策略思维，另辟蹊径，将部分车库商业化，仓库化，改变原有产品形态，使得产品受众面无限放大，搭配价格策略强推广，盘活滞销现状。

策略动作：

1：分割剩余车位区域，临车库口较近车位，分割组合，改造为面积段16-75㎡地下轻商业，主力客群面向个体户，部分小区业主。

2：地库靠内部车位，分割改造为私家仓库，面积不等，主力客群面向小区业主。

3：整合周边二手及小渠道资源，车位、商业、储物间三个目标群体挖掘。

4：丰富价格策略，商业低于市场价;储物间业主购买立享10个点优惠。

5：推广前期配合释放销售信息，产品价值，整体打造社区内下沉式轻商业组团;后期挤压宣传剩余车位，营造清盘态势。

计划施行后，7-10月共达成销售年底任务70%，剩余两个月冲刺任务。

(3)激活房产金融属性，内部引爆

项目背景：自主开发项目属于三线城市，非主城区，项目总面积1100亩，目前属于二期首开，前期无客户积累，在月初没有客户积累的情况下在本月中下旬开盘。

项目难点：房源量大，时间短，需要在2-3周时间蓄积200组左右客户，保证开盘。

解决方案：

1、新盘上市最需的就是势，为了更多的人来造势，申请了总部团购活动，先是内部员工和家属组织了一场团购。

2、外部企事业单位，同行，给予三个月更名期的优惠，涉及房屋的金融属性，吸引了大量客户前来认筹。

3、参与团购客户额外赠送车位一个，开盘后单独购买客户取消此优惠，无形中就为他们创造了15万左右的利润差。

结果：从本月1号截止目前已经认筹320组，预计到本月中旬可以达到500组以上的认筹。

我们再来看看，降低客户价格感知的方法。

降低客户感知价格

(1)赠送车位优惠券

策略：通过给洋房产品设置2张2万元一共4万元的车位优惠券，在不花营销费和不减少货值的情况为洋房谈客创造逼单道具。

实际使用效果良好，2张可以分成2次给出，基本可以满足客户要优惠的心里。

(2)赠送家电大礼包

策略：借助双11节点，2万家装大礼包免费抢

项目情况：项目位于三线城市县城，清盘阶段，剩余房源90套，成交均价5000元/平，客户群体为周边乡镇刚需客户。

节点活动：借助双11节点，包装购房即送2万元家装活动

释放口径：11.7-11.11，项目11个免费家装名额(实际全送)

活动描述：在清盘阶段，为避免直接继续降价，跟城市各条线及合作品牌供应商沟通，以战略成本价采购市场价值20000元家装(厨卫家装，主要为抽油烟机，、燃气灶、净水器、水槽、洁具五金、热水器、浴霸)，所有成本均为成本部承担，实际成本8000元/套。

实施关键点：

1.线上线下包装。

2.为避免客诉，统一输出合作方双11节点免费赠送家装，属于第三方行为。

3.名额有限，先到先得。

4.自有渠道与案场，全流程培训。

(3)小范围降价，平摊成本

背景：三四线的刚需盘，项目分2期同时开售，产品线95-260平齐全，市场下行到访腰斩，竞品降价渠道涨佣，客户观望，等年底节点降价再购，由于费用问题项目停渠道全靠自然到访，在当月内定目标还差1000万，靠常规动作基本在最后一周最多只能完成3-5套。

策略：在梳理房源和价格后，把项目一期卖花的7-8-9栋共29套房源直接降价5%，套均总价降4万，亏损的货值平衡在一期已取证未售的所有房源上，经过测算后其余房源每套只涨28元/平，通过这波操作最后5天去化21套，最后只剩一楼顶楼和异性房源，完成内控目标。

几点思考：

1，当市场下行时，要有敏锐的市场感知，要量就要果断降价抢客户，反应慢容易被竞品薅完。

2，降价时为避免客诉，对外包装口径统一，例如清栋行动，一周年特惠，特殊房源清盘等。

3，降价若得不到公司支持，可通过调价平衡总货值，尽量保证不损货值。

4，每次的特惠活动总会有客户依然纠结考虑，等时间真过了又来问价格能不能买，降价活动确定后告知销售团队时最好提前2天收优惠，最后2天总会有客户来问时再单独交钱申请。最后果断收优惠。

5，把销售当做客户释放口径，销售才会着急当真，不能把所有底牌提前告知团队，销售才能没退路逼客。

6，降价不是万能的，不能当每次卖不好的解药。

最后，我们看看最关键的“人”。

激发人的能动性

(1)强压代理方，销量倍增

项目背景：坐落于环杭主城区核心区域，面积127、145高层三幢，叠墅165、169上下四层叠墅14幢;客群主要为柯西、柯中客户，职业以私营企业主为主。项目今年4月中首开，6月底高层基本清盘，6月25号叠墅首开加推，目前剩余1幢未推加1幢PC奖励需要2022年竣工后可售。我们项目是整个城市卖的最贵的叠墅，均价在34000左右，目前镜湖板块也是热门区域在售价格为31000含装修3000左右。此叠墅为6层。绍兴市区叠墅价格在2.5-3.1均价。

项目竞争情况：项目竞品主要为贴身的BY、JC两大本土开发商，大平层及距项目400米的地王低密新品，距项目7-10分钟左右的柯岩板块排屋低密三个在售一个未开。总价与本项目叠墅差不多，另有车位赠送。客群基本类似。自6月来，流速在20套左右。每月来访(新+老)250人左右。来访量与竞品差不多。目前三家代理公司，9-10月联动后，调整PK方式和佣金点数，9-10月业绩完成50套，9月19套，10月达到历史最高水平31套。

补充：9-10月联动目前一家C代理公司PK输，要求停岗不接新访，只靠约访。完成6套可恢复上岗。截止昨天，C代理公司已完成4套，A完成5套，B因为未开单压力巨大，昨晚深夜1套认购1套认筹。

(2)能真实落地的全员营销

上周公司突然召开全公司大会，据说要出台跟投政策，让很多人一脸懵逼。原来是公司在沣东所代理的央企开发公寓项目为了首开后冲刺制订了新的全员转介政策。以往的代理公司全员转介，经常由于各项目自顾不瑕而不够积极，即使有考核制度也不尽如人意，甚至为了完成任务安排充人头，直接被转介项目假客接到吐，给团队的信心和积极性带来极大打击。

这次的转介政策一方面将激励提高到和分销佣金一样的水平，另外给每个项目按照人员数量制定了1-4套不等的成交指标，每个项目按照每套一万元缴纳保证金，开会当天内交齐。在半个月的考核周期内，完成任务不但退还保证金，而且可在新激励制度下进一步享受跳点激励，如果没完成则扣除10%的保证金作为惩罚。

在执行中保证金普遍由项目全员众筹，包括策划、后台，如果完成指标，激励是大家共享的。在此制度下能够看到各项目人员转介积极性明显提高，经常见到后台也在发朋友圈推介项目，听该公寓项目策划讲目前每天的有效转介能有三十多组。其实思路和今天翔总所发的包产到户和去中心化一样，责任到人、利益相关才能带来有效的正向激励。

(3)重赏之下必有勇夫

背景：山东的小县城，定位为中高端项目，优势是项目绿化较好、工程质量较好，劣势是位置一般(很多项目位置比它好、价格比它低)、户型面积偏大且部分主力户型结构非常差、楼间距小。项目卖楼花阶段销售速度在当地数一数二，一期基本上卖光，现在二期，因为一期的准现房将楼间距等问题充分暴露，销售业绩不理想(一度达到个位数)，置业顾问信心严重受挫。

解决方案：

1、不使用分销，但为置业顾问制定了1万—1.5万/套的佣金，置业顾问佣金额度直接翻10倍，极大的刺激了置业顾问的积极性;

2、召开总经理参加的誓师大会，会议宣布团队销售目标以及个人分解目标，并把完成销售目标的佣金总额提现，直接展示给置业顾问，进一步刺激;

3、制定严格的考核制度，当月完不成任务的直接降为实习生、连续两个月完不成任务直接淘汰;

4、总经理直接深入一线，每天过问每一名置业顾问的销售业绩，造成强大的销售压力;

5、销售价格进行小范围下调，直接逼定前期未成交的老客户，让置业顾问马上获得收益，坚定置业顾问的信心;

6、在当地地产圈内大范围的发布相应激励信息，启动人员招聘，快速实现人员轮换(新人有新资源)。

业绩提升：当月团队超额完成目标，并且重塑了团队的销售信心，目前每月均能完成目标。

在三种路径下，方法是层出不穷的。这里受限于篇幅没能全部在文章中呈现，我们将在下周的文章中继续提供新的方法。

最后，分享一个案例，提醒大家在冲刺过程中，可别忘了高筑墙，多积粮，缓称王。

一直好，才是真的好

2012年年末，市场环境较差，营销整体压力很大。当时我在集团工作，主要负责对接地区公司的营销需求、销售数据等。

某地区公司排完任务后，有可能在12月份可以勉强完成任务。

当时全集团能完成任务的地区公司没有几家，因此我们也希望帮他一把。

于是这个营销总监12月火力全开，问集团要费用、要价格、要分期、要人员支持等各种资源。我们则倒逼他，资源都可以给，业绩必须完成。这个营销总也下了军令状。

最后的结果，这个地区公司在12月31号压哨冲线，在市场下行以及前期铺垫，任务很悬的情况下，超越了领导的预期(集团/地区总经理边给资源，心里边打鼓，觉得可能完不成)，于是从集团到地区的领导们，大家都很开心，一片喜气洋洋的氛围。

1月份恰逢过年前的一个月，公司年会、集团年会、营销年会、媒体团拜会

团队庆功会、之前停休的年假全部补休等等。

等到1月中旬，开始看本月任务的时候，发现本月任务只完成了10%，1月底过年基本没戏。最后1月份业绩完成率不到50%，和12月份鸡血满满，火力全开形成了鲜明的对比。集团和地区的领导都大跌眼镜。

同样的营销总，同样的团队，前后1个月反差如此之大。

值得人深思。作为营销管理者，一方面要通过设置合理的节点，调动组织内部的资源，打一个大仗，夺取胜利。另一方面，还是要有一定的长期视角，组织需要一定的余量和预备队。因为这个月的军功章虽然戴上了，下个月还是要清零继续的。不能躺在功劳簿上睡大觉。最牛的状态，是好像太极拳一样，有着绵绵不断的后劲，哪怕整体动作看起来不是那么刚猛，但其实刚柔并济，孤注一掷，杀鸡取卵。

上面我们将年终冲刺的三条路径进行了充分说明，接下来，我们分享4个别出心裁的操盘动作。

渠道，也可以包产到户

背景：项目位于西南二线城市某成熟板块。该板块各大房企进驻较早，竞争激烈，地缘客户购买需求下降。分销占比七成以上，自销自渠弱。成交客户区域较分散，渠道拓客范围增大，动作难度增大;竞品组合拳，客户转化率高，不利于本案前期蓄客。

动作执行：借鉴TOP10房企渠道包销经验，采用渠道关键人、渠道包销、渠道突击队等提升客户到访量。

一、寻找渠道关键人

洽谈区域内权威关键人(如：物业关键人、广场舞领头人、大型餐饮企业负责人、商会话事人等)，开放经纪人政策，覆盖区域内实力购买人群(退休人员、企事业单位工作人员、个体经营户等)达到区域内实力购买匹配人群的有效覆盖并渗透。

互联网时代+的新型拓客模式，大V炒作导流，建立红包群进行SP，传递项目热销及卖点，导入大V粉丝团分享会。通过线下方式与房产大V商讨具体合作事宜，发展关键人，线下宣讲。

餐饮行业、中介门店、在售项目置业顾问/渠道、个人经纪人、建材市场等客户日常生活触达点进行关键人政策的宣贯以及注册。每日汇总关键人信息(姓名、电话、行业等)，添加至关键人台账，严格把控每组关键人的真实性。除微信电话、走访门店维护关键人外，增加线下邀约现场维护动作，并且对团队进行考核。

二、实行渠道包销制

渠道负责人带领团队包销，测算后提报包销点位，用于渠道拓展客户的业务。承包人每个月做佣金表，项目审核佣金、奖金;发完之后利润结余就是承办人收益。

不分渠道call客、派单、竞品拦截、渠道关键人，所有拓客渠道开放，点位由承包人制定。以第一时间报备为主。

海派小蜜蜂、编外人员工资和奖金、渠道关键人佣金均包含在包销点位中。

三、组织渠道突击队

区域内城市公司资源整合倾斜，大客户组及电call组 组织突击队支援。

招聘高薪吸引，节点性人海战术。低底薪，高佣金，以高于市场自渠的点数进行人员招募。节点性扩大团队人员，保证项目信息在区域的覆盖。左手全职+右手两倍兼职。招聘要求，核心团队均以全职方式招聘，具有区域竞品、资源单位资源的人员。

取得成果：执行十天左右，拓展60家企业，整合600人门店，获取300人转介资源。来访提高一倍，渠道成交占比提高一倍，验资翻六倍。

客户，在对手的锅里

背景：项目和竞品均位于西安城郊无热度板块，本项目已经进入到后期的洋房产品销售阶段，新竞品还处在摇号后等待开盘的时间点。

分析：经过对竞品的详细踩盘分析，其在推产品均为98-118-126刚需高层精装产品与项目在售的140毛坯洋房产品存在产品错位，基本处于低竞争态势。且竞品由于登记情况较好必然摇号所以对于销售的佣金点位激励等必然较少。本项目洋房产品由于销售难度前期有老带新和转介奖励。

方案：要求项目所有置业顾问和竞品置业顾问进行点对点的对接，建立私人联络释放转介奖励。消化竞品销售手中在自己项目无法消化的的洋房客户，而且能获得高于自身项目佣金的收益。

效果：待观测，竞品今日选房，预计竞品销售在完成自身的最大去化后会有一波集中的转介。效果一周后不论好坏会在群内进行通告分享。

老带新，不只是送物业费

背景：四县县城住宅项目，用老带新推动成交。

动作方案：充分利用人脉和奖励

利用好种子选手的人脉圈和社会关系。充分在老带新或推荐客户上尽可能极致，比如在一个的操作中，把老业主的奖励从带客到推动成交过程中：在特定时间段内带一组客户有礼品，推荐5组、10组以上会有购物卡或现金奖励;完成指定推广任务“楼盘代言”又可以有奖励：推荐客户成交可以获得编外经济人奖金;自己再购买又专享特定折扣。在推荐新客户成交上专享额外最高9折折扣，估计客户充分利用个人人脉来推荐成交，每成交1套额外享1%折扣最高到9折扣。

推出定向“人脉王”活动，把客户圈层利用好。比如项目有特定厂区或单位的客群，在组织周末活动时，即利用已经来过的客户，组织20人单位人员到场可专享100%抽奖活动，为他们组织专场的抽奖活动，组织者也有额外奖励。

发起内部购买或渠道专享房源操作。尤其是在房源难以去化时，把部分房源变成渠道专享(给予特定价格，让他们交定金暂时定下来，给予特定时间段更名，赚差价佣金。)

业绩，抓住机会就有了

背景:2014年在苏州操盘时，首开10亿，盘面很好。可是首开装户时，对1-5层的房源，价格拉低的不够，导致进入7月份时，首批次624套房源，未售还有100套左右，其中60多套都是1-5层的积压库存。

方向：此时有两个策略选择：1、等到9月份二批次加推时，价格上涨，对比挤压之下，去化1期滞销库存;2、当月把能卖的全部卖掉，倒逼运营供货。

抉择：由于2014年市场很差，多个地区公司未完成业绩，集团希望我们能够创造业绩增量，鞭打快牛。于是选择了在策略2，但同时由于库存结构很差，问集团要了一个正常版的任务1亿。操作时，恰逢苏州解除限购，虽然市场依然低迷，但是这个信号是很好的洗客节点。于是周五收到解除限购的信息后，当天跟集团要价格，把1-5层的库存房源，从15500的均价，降到14000一口

价。当天出微信稿，置业顾问用微信稿邀约前期所有未成交客户。当时问集团领导要价格时，领导说这个价格是不是有点低，我说：就是要定一个我们都有点心疼的价格，客户才会抢，于是说服了领导。

结果：周五晚上宣传，周末48小时通宵营业，周六早上9点售楼处开门，意向客户排队进入，优先抢购优质的5层房源。我在办公室负责销控和核对每一个客户情况，并且拿着这个销控表反复SP，5层没啦、4层没啦、3层没啦……最终两天时间，清盘所有1-5层的库存房源。当月通过这个节点，成功顺销2个多亿，double完成考核指标。之后手上库存的房源比较优质，顺销也不怕。马上严格封盘，进入二期的顺销阶段。后来做后宣的时候，把这个案例包装成一条微信卖了2个亿的故事，受到集团表扬。

祝福大家一方面顺利完成今年的冲刺任务，一方面也能给自己提前埋伏一些能量，保证每个月都达成领导的预期，有连贯稳定的业绩输出哈。