生鲜电商出路何在

生鲜电商出路何在。

最近几个电商方面的信息交织在一起，促使我对农产品电商有了新的思考。

第一个信息，最近媒体都在转载美国的生鲜电商如何风生水起。其实美国电商强在供应链上，不仅成本低，而且效率高。国内的生鲜电商与之一比，顿时成了"糙哥"，也表明我们的生鲜电商其实都在表面下了太多的功夫，亏损也基本上是必然的了。

第二个信息，苏宁的生鲜超市开始逆袭，大有一扫前期O2O阴霾之势。借助于苏宁强大的供应链，苏宁超市超常规扩张，而且盈利状况不错。其启示在于，目前的传统企业电商，过于强调向电商的靠拢，形成单向的电商思维，必然会导致线下传统业务受累；如果按照线下成熟模式反攻线上，也许会有出其不意的效果。

第三个信息，阿里巴巴与苏宁联手了，而且双方互相持股，交易总额高达400 亿元，一时让业界震惊。这一事件表明，电商与传统企业的竞争已经过了水火不容的阶段，开始深度融合了，而且进入资本联合的阶段，小打小闹将面临更严峻的现实考验。

第四个信息，关于一亩田交易数据是否造假的争论。如果用今天的电商统计口径来看，一亩田确实有数据不实的嫌疑，那些线下的交易撮合数据真的不好说。当然，一亩田确实有责任核实录入数据的准确性，因为没有与支付、物流等捆绑起来的电商交易，数据填报的随意性不可避免；更不要说现在的电商刷单依然为业内所诟病。最为根本的，一亩田是在向落后的小生产农业体系开战，要把千家万户的农户小生产信息与大市场完全对接起来，几千名员工是不够的，也许十万大军会有些成效，但这是一个互联网企业干的事吗?更像政府的公共服务。

农产品电商的三大痛点

农产品电商是不是在陷入一个难以走出的误区? 目前，农产品电商特别是生鲜电商行内大体认同四条出路：本地化、社区化、O2O、品牌化，但具体的落地模式却相当困难，至今缺乏十分有力的成功案例，反倒是一批率先探索生鲜O2O 的企业不幸成了“先烈”。

如果再进一步分析，则可以发现，农产品电商有三大痛点：

其一，农产品电商突然杀入电商，但电商基础却不牢靠。

81专栏农产品电商，基本上以2009年为爆发点，开始快速发展，是在整个电商发展进入成熟阶段后被动带入的，无论B2C还是C2C，均是简单模仿现有的一般商品电商。而从本质上来说，一般商品的电商与农产品的电商是有巨大差异的，目前的电商模式也不是为农产品而专门发明的，甚至有些地方是不适用于农产品的。农产品这种“半路杀入”，也明显在思想观念、经营理念、人才储备、产业配套上准备不足，带来诸多的不清楚、不适应、不会干、不理会的问题。

其二，农产品电商超前杀入电商，但生产基础却不牢靠。

目前的一般商品电商，早已过了标准化生产的阶段，开始步入个性化定制、柔性化生产的阶段，小量多批、随时翻单已经成为电商的生产基础。然而，农产品具有完全不同于一般工业品的特殊性质，既不可能像工业化一样完全实现产品的标准化，更面临产业链分割、供应链不成熟的严峻现实，多少生鲜电商跌倒在这个软肋上。所以，套用一般电商的“轻资产”模式根本在农产品电商上无法施展，常规的物流仓储也不适用于农产品，特别是在生鲜电商方面，其在保温、保湿、包装、运输上的苛刻要求，已经不是一个简单的技术问题，还需要科技创新与流程再造，成为一个复杂的新系统工程，多少电商企业为此而倒在探索的征途上。

其三，农产品电商品牌化基础很不牢靠。

农产品的品牌建设虽然已经取得明显成绩，但总体看，品牌化的进度明显落后于一般工业品。在真正的初级农产品领域，特别是在生鲜领域，地域品牌有，但企业主导的市场品牌短缺。在电商发展的中级阶段，为了适应品牌消费的需求，一大批“淘品牌”应运而生，典型的代表就是韩都衣舍; 而农产品电商到了今天，既没有线下的大品牌，也缺乏线上的“淘品牌”，只剩下白牌产品的同质低价恶性竞争。农产品在线下培育大品牌可谓任重道远，而在线上发育“淘品牌”可谓万里征程刚起步。

农产品电商需要三大系统改造

进一步推动农产品电商发展，应该从三大方面进行系统改造。

其一，放宽农产品电商的视界，农产品的电商历程应该从头来过。一方面，要重走电商“初级阶段”，把初期的信息搓合历程补上，从最基础的东西开始；另一方面，放宽视界，B2B、B2C、C2C、C2B、F2C等都可以探索，不要限制在狭窄的C市场。

其二，从夯实基础做起，农业产业链应该从头来过。击倒农产品电商的不是电商本身，而是隐藏在电商背后的供应链，而供应链的背后还有更为根本的产业链。一些农产品电商在有了规模之后，无奈地走向了“重资产”的“奴役之路”。现在需要互联网加速向农业渗透，更需要农业的适度规模化来支撑。

其三，向成熟的行业学习，农产品品牌建设应该从头来过。农产品电商与工业品电商相比较而言的标准化劣势，也因为自身的特点又变为优势，这就是地域特色鲜明、季节特征突出、风俗人文内涵丰富，有更多的差异化、好故事可以挖掘。

总之，农产品电商不是一两个企业的事情，也不是电商单个环节的事情，而是整个农业发展方式转变的事情。我们不可能去等农业发展方式的根本转变与产业链的日趋成熟，而是应该积极地参与甚至引领这个转变。

（作者为活水计划第五季学者、共青团陕西省委农工部部长）