许家印：打坏一副好牌

许家印：打坏一副好牌。

前中国首富许家印不高兴了。

恒大集团2014 年财报近期发布，许家印曾寄予厚望并号称只许成功，不许失败，总投资额高达55.4 亿元的饮用水业务，在2014 年实现意向客户签定销售框架协议57 亿元。为实现销售上的增长，许为此投入13 亿广告费用，却仅仅销售10.9 亿元，该年度恒大冰泉发生亏损23.7 亿元。

虽然作为上市公司恒大集团的当家人，他还是向公众投资人作出解释说，“矿泉水亏损了23 亿元，这是正常的。因为第一年我们打了很多广告，另外我们在全国铺了130 万个商超点，有差不多接近2 万人的销售团队。我们还成立了767个矿泉水销售分公司，在这个过程当中，必定是造成亏损的。”

财大气粗如许家印，但面对如此巨额亏损的销售业绩，眉头也不禁皱了起来，并改变恒大市场策略，称今后三年内将不再投资新的多元化产业。

不过，在市场营销专家陈鹤看来，恒大冰泉的亏损实际上另有缘由。他向《中国民商》记者分析，自上市以来，本来经过巨额广告推广，恒大冰泉发展势头良好，但却马失前蹄，失误频频。比如说生产线升级停滞，销售价格失控，渠道竞争遭遇剧烈反击等，种种因素使得恒大丧失了大好局面。

许家印究竟怎样将一手好牌打坏？《中国民商》记者采访多位业内专家及相关水企，探究恒大冰泉巨亏之谜。

千亿冰泉梦破碎

恒大冰泉诞生之初，许家印志得意满，称 2014 年要卖100 亿元，2016 年至300 亿元，年产量达1500 万吨。3 年300 亿，而当年全国矿泉水业务的总销售额不过100 亿元。

青岛一家矿泉水生产企业总经理任家福在接受《中国民商》采访时表示，矿泉水出现在中国市场，花了近30 年时间，总体规模才刚刚达到100 亿元左右，并且是由昆仑山、景田百岁山、崂山等所有矿泉水品牌共同划分，恒大当时号称一年就做100 亿，业内人士都认为许家印这是在做梦。

业内在质疑，许家印却毫不在乎，按照他固有的市场逻辑推进矿泉水业务。时间回到2012 年年初，许家印派出1000 多人成立多个专业调研团队，投入巨资，花费1 年时间深入市场调研和分析，得出的结论促使许家印决定进入矿泉水、粮油、乳业、健康等四大产业。许家印说，“恒大自始至终关注老百姓的饮食与健康的民生产业，从房地产跨界到食品再到健康产业，将会是恒大未来的发展战略。”

2013 年7 月， 按照许家印的规划，恒大成立了矿泉水公司。随后，恒大来到了矿泉水优势水源地长白山，花费巨额资金在当地建厂生产。而在恒大水厂附近，已有包括娃哈哈、农夫山泉、康师傅等十几家企业。一切准备就绪，就等正式亮相。

但是，以长白山为水源地做矿泉水的运输难度，超过了预期。许家印在与吉林省政府高层会谈时，达成共识，吉林省委省政府计划加快改造线路，增加运能，提升铁路运输能力，增设专线直达恒大冰泉厂区，以满足恒大冰泉未来不断提升的产能需求。

任家福分析认为，运出长白山的恒大冰泉，要投放到全国市场，运输成本不菲。比如说，长白山的水如果卖到上海，至少卖4 块钱才不会亏钱。

但在许家印看来，这都不是问题。于是当年11 月，在亚冠赛场夺冠的恒大，一夜之间让恒大冰泉的新品响彻全国。恒大集团内部报刊《恒大报》做了如此评价：“恒大冰泉惊艳全场”。

挟夺冠之势，恒大冰泉开始了迅速扩张。许家印甚至乐观地表示，“恒大冰泉有一天也能卖到一千亿元。”他的理由很简单，作为生活必需品，随着民众用水理念的改变，整个矿泉水行业的前景广阔，因此对于恒大冰泉的发展抱有很大期待。

随后，恒大召开了全国订货会，面对3000 多名经销商，许家印说，“我们不是一锤子买卖，是战略合作伙伴。”为了表示诚意，许家印向经销商们承诺，“经销商做公交车身、卖场等线下广告的钱全部由恒大出，你们做线下广告时拿着方案找市级公司批，恒大的钱就是你们的钱。”

有经销商提出，恒大冰泉广告过于简单，没有突出产品特点，许家印也坦承恒大冰泉广告确实比较普通和土气，表示今后一定会提高广告艺术创新水平。

许家印承诺多多，但大部分经销商持观望态度，为了打消经销商的顾虑。许家印甚至表示，如果经销商走商超渠道，其对商超提前垫付的进店费等核销费用，恒大将保证3 天内返还。

当然，如此丰厚的条件，对经销商提出的要求也是严格的，即必须保证恒大冰泉350ml 3.8 元、500ml 4 元、1.25L6 元的全国零售价，不能低于这个价格。

一位曾参加了订货会的经销商刘先生告诉本刊记者，许家印的承诺，确实打消了经销商的一些担忧，大家纷纷订货。一天订货量57 亿元就是在这样的背景下出现的。

许家印的承诺兑现方式，充满了土豪的特质，一切靠钱砸。在2013 年11月9日恒大冰泉上市至2013 年11月30日，短短20 天之内，恒大冰泉在全国各大媒体上铺开轰炸式的广告。当外界都在为如此大手笔惊叹之时，许家印放话了，称恒大做广告从来没考虑过钱的事，唯一的要求就是广告宣传要达到“家喻户晓”。并且下一步广告费用还将提高，决定权下放，市级销售公司经理就可以决定广告投放额度及媒体平台。

气势如虹的广告宣传，确实做到了恒大冰泉知名度一夜之间天下皆知。但由于并无既有的快消部门，当时恒大地产的部分员工被临时调动到矿泉水业务上；为了满足线下铺货，开始大规模招人，而且基础人员的招聘月薪达到6000 元以上，这在当时的水企业中，属于高薪范围。但这些临时招来的员工，因团队间磨合等因素，却未能发挥预期作用。

靠钱砸来的市场，规模又如何呢？本刊记者联系恒大集团品牌部，一位负责人介绍称，恒大冰泉集团正式运营后，拥有363 个销售分公司，其中包括31 个省级销售分公司和332 个市级销售分公司，已签覆盖沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场以及全国所有片区的快消品分销系统。

如此庞大的销售网络，13 亿的推广费用，这么一手好牌，却因产能没有跟上，使得恒大冰泉踏入了巨亏泥淖中的第一脚。事实上，就连许家印也没有想到，产能的因素会严重限制销售，空有销售点，却无产品上架，部分地区的商超甚至出现了断货现象。

为了提高产能，恒大集团以千万资金从德国进口克朗斯（KRONES）的矿泉水生产线。该生产线本可在夏天销售旺季之前把恒大冰泉产能提高数倍，但由于初入矿泉水行业，受技术等方面的原因所限，在升级磨合过程中，新生产线无法产出符合卫生检验标准的恒大冰泉。直到2014 年12 月，产能问题才得以解决，但时过境迁，市场发生了变化。

而由于产能不足，销售趋缓，也使得广告投入逐渐收缩。2014 年8 月以后，恒大针对矿泉水的广告已经停止投放。

对此，陈鹤分析指出，商场如战场，讲究势能。恒大冰泉经全面铺开的广告投放，气势已经形成 ，但随后发生的事情，犹如蝴蝶效应，因产能限制为起点，又密集发生了与经销商的矛盾，直接影响到后期推广乏力等问题。一步赶不上，步步赶不上，终于使得恒大冰泉销售量急剧下滑，最终的结果：投入的资金打了水漂儿。

究竟出错了几张牌？

产能不足是引子，紧接着的失误就是渠道掌控不力。陈鹤分析认为，恒大冰泉巨额资金的投入，使得经销商得到了超出一般企业的市场支持。随后而来的市场铺货，确实也得到了经销商的支持。在商业角度，恒大开拓渠道与终端，用大量的资金去换取经销商的支持。但在产能受限之后，经销商打款却没有见到货，这就直接影响了经销商的利益，对经销商而言是完全不能接受的。由此使得经销商心生不满情绪，两者之间的利益点不再统一，恒大对经销商开始失控。

陈鹤进一步分析，面对经销商失控，恒大的对策是通过渠道整合对一部分经销商进行更换，这就又遭到了经销商的抵制。任何一家企业，与经销商的关系实际上在某种程度上决定了企业的渠道渗透率，会直接影响商品的销售。恒大本应放下大企业的骄傲心态，平和地去和经销商沟通，但恒大采取的举措是整合经销商，最终，力量反弹，恒大失去了经销商这一张好牌。

一位不愿透露姓名的恒大冰泉内部人士告诉本刊记者，恒大冰泉正面临来自不同地区经销商与雇员的压力，有的地方甚至演变成讨薪维权等事件。

此外，由于价格定位失当，也造成恒大冰泉竞争优势的不明显。按许家印的规划，恒大冰泉的定价从350ml 3.8元、500ml 4 元， 到1.25L 6 元。本刊记者走访家乐福、华联、物美等商超，普通矿泉水如怡宝、娃哈哈、冰露等，销售价格在1~2 元，而其他矿泉水如昆仑山、阿尔山等，价格在3~10 元不等。记者在商超停留的两个小时内，顾客选择呈两极分化，要么选择1~2 元矿泉水，要么选择8~10 元，中间价格的矿泉水购买人群较少。

本刊记者随机采访了商超内的消费者，一位王姓消费者表示，如果是4 元左右，那为什么不买一瓶果汁饮料？而要去买一瓶恒大冰泉？一位购买阿尔山矿泉水的顾客则告诉本刊记者，他不会因为便宜两块钱去买恒大冰泉，“毕竟两块钱的差距，品质能够差到哪里去？还不如去买其他的高端矿泉水。”

陈鹤认为，恒大冰泉的定价策略，高不成低不就。高端水的顾客群体和低端水消费者，往往已经形成固定消费模式和习惯，恒大冰泉介入两者之间的定价，两边都难以讨好。同时，在广告推广的势能被供货延缓化解后，再次铺货的恒大冰泉，失去了先机。另外，为完成销售指标任务，也导致一些经销商私自把恒大冰泉原本较高的定价调低，以促进销售，尤其是二三线城市经常会发现价格不一，这样就打乱了恒大冰泉的价格体系。

价格体系的紊乱，直接后果就是对恒大品牌的影响。任家福分析认为，恒大冰泉的品牌是许家印在实施多元化战略之后，在主体品牌上附加后的品牌。一个主品牌，横跨多个子品牌，有利有弊，有利之处，在于主品牌品质的放大及影响力迭加后，通常会在短时间内得到消费者认同。但恒大品牌本身是一个地产品牌，实际上会影响附加品牌的推广。

尤其是恒大冰泉在价格定位上处于中端，这和恒大本身主品牌的定位存在一定偏离，消费者会以此来判断矿泉水的品质与此之间的关联。也就是说，恒大冰泉并没有如康师傅、娃哈哈等那么高的辨识度，后者本身就是快消品行业中的龙头企业，而恒大属于跨行业作战，影响力自然不及后两者。任家福进一步分析称，13 亿元的巨资投入，完全可以重塑一个全新的品牌，影响力就在清晰的品牌定位，但实际上恒大花了13 亿，消费者却没有认同恒大品牌。

此外，恒大的主体是地产商，而并非快消企业，缺乏经验也成为恒大冰泉市场反应欠佳的重要原因。综观恒大冰泉的营销，太多地产行业的推广方式，比如说恒大冰泉的策略是教育大家喝矿泉水，就像做恒大的楼盘一样，让二三线城市的人群，或者普罗大众，都要喝得起恒大冰泉这么好的饮品。

前述恒大冰泉内部人士则表示，在没有充足的产能之前，怎么会投入这么巨大的资金去做推广？之所以产生这样低级的错误，和许家印缺乏快消品行业经验有关。

许家印并非不清楚跨界缺乏经验的弊端所在，为此，许也通过猎头公司，从竞争对手那里挖来企业高管。比如说在恒大冰泉项目启动之时，公司里很多都是娃哈哈、怡宝、康师傅等矿泉水企业的前员工。恒大冰泉的营销总监张华即来自农夫山泉。但是，许家印并未完全放权。一位曾任职恒大冰泉营销部的业务主管告诉本刊记者，恒大冰泉完全由许家印直接掌控，同时，“张默闻策划集团”的董事长张默闻作为许家印的外来营销顾问，对许有直接影响，但张并不了解水市场。这也导致了名义上恒大冰泉的业务骨干都是有经验的业内人士，却并不能够完全掌控恒大冰泉的运作，直接后果就是提出合理化建议之时不被采纳。

这位前恒大冰泉业务主管告诉本刊记者，最明显的例子，就是恒大冰泉在长白山设厂。当时许家印要借亚冠赛推出恒大冰泉，但实际上工厂的生产仍然处于调试状态，相关领导建议许家印推迟发布及相关营销活动。许家印并没有听取建议，产能不足，没有跟上营销布局的问题，也就是在那时埋下的隐患。

快消品行业的营销策略，与房地产行业完全不同，并且，快销品行业渠道、售后等各体系所组成的庞大系统，实际上是团队作战。陈鹤介绍，快消品行业的团队建设，尤其是销售渠道建设耗时费力，这并不仅仅是投入巨资推广，给经销商些好处就能够简单解决的。经销商与企业之间也需要长期的磨合。恒大冰泉与经销商之间的关系，并没有达到某种程度上的契合。恒大投入这么大的资金去支持经销商，却在与经销商的整合维护方面没有投入更多的精力。那么由利益而结合起来的经销商关系，也完全会因利益而崩溃。事实上，恒大冰泉的经销商体系，到现在为止仍然需要进一步的整合。

未来恒大冰泉该何去何从？许家印早就规划清楚，他公开表示称，“按照恒大地产的计划，三年之后，旗下的矿泉水、粮油以及乳业将分别在香港独立上市。

许家印为恒大冰泉设立的目标能否实现？任家福认为，目前，恒大冰泉仍然未从巨亏的阴影下走出来，影响矿泉水业务的种种因素尚未解决，未来三年之内恒大冰泉上市，前景渺茫。