快消品销售增速大幅提升 一季度线上渠道增幅14.1%

快消品销售增速大幅提升 一季度线上渠道增幅14.1%。

6月8日，全球监测和数据分析公司尼尔森IQ公布最新研究指出，线上渠道推动快消品整体增长。2021年一季度快消品全渠道销售额增长8.5%，大幅高于上季度的3.4%。其中，线上渠道仍保持两位数增长，增幅14.1%。线下渠道增长6.2%，上季度为下降4.9%。

渠道裂变加剧

后疫情时代，新零售风起云涌，渠道结构裂变加剧，数字消费正在重塑零售市场格局。尼尔森IQ研究显示，消费者光顾的消费渠道呈上升趋势，2020年消费者平均光顾渠道数为5.4，高于2019年的5.0。新兴渠道如O2O、电商和社区团购正在受到消费者追捧。

电商渠道渗透率从2019年34%升至2020年47%，O2O从22%升至33%，社区团购从3%升至16%。以食品饮料为例，2020年纯电商、直播和O2O的渠道重要性较2019年依次增长31%、80%和90%，如果该增长趋势保持不变，2年后数字化渠将占据25%以上的市场。

值得关注的是，O2O渠道发展前景可观。尼尔森IQ研究显示，O2O渠道购物频率疫情前为1.7，疫情后达到3.4。在60个快消品类中，O2O销售额目前在全渠道占比约2%-3%，但增长势头迅猛，2020年下半年，O2O销售额较上年同期增长78%。其中，生鲜在O2O渠道的渗透率最高，2020下半年达到59%。

尼尔森方面分析，消费者选择新兴渠道的原因各有不同，但产品的丰富多样性是电商、O2O和社区团购消费者都关注的因素。此外，消费者选择社区团购更多是因为促销力度大和价格有优势。

传统渠道复苏

在疫情中受到较大冲击的传统渠道，从2020年二季度开始逐步回暖，到2021年一季度，杂货店销售额已经实现增长。在所有线下渠道中，传统渠道继续保持规模最大的领先优势。尼尔森IQ数据显示，2021年2月杂货店滚动年度的渠道销售额份额为28.8%，高于便利店、小型超市、超市及大卖场。

杂货店在下线城市的表现要好于上线城市。2020年，杂货店在一、二线城市的渠道渗透率稍有下滑，但在三、四线城市实现略微增长。三、四线城市消费者仍保持着光顾食杂店的习惯，且光顾频率和疫情之前基本持平。

近场化、现代化及O2O的赋能使传统渠道展现出大型化与数字化潜力。数据显示，2020年大型杂货店数量同比增长7%，小型杂货店数量下降1%。杂货店整体ePOS渗透率为5%，城市杂货店ePOS渗透率（9%）高于农村杂货店（3%）。大型杂货店ePOS渗透率为13%，城市大型杂货店ePOS渗透率达到25%。

整体来看，“消费在拉动经济复苏中起到重要作用，而零售和快消品贡献了4成消费。”尼尔森IQ中国及亚太地区总裁Justin Sargent表示，疫情之下零售市场格局经历了深刻调整，企业创新步伐加快，新商业模式、新渠道不断涌现，中国的快消品市场从未像现在这样充满变化及活力。