混战“618”

混战“618”。

转眼之间，由京东首创的“618”已经走过了第16个年头。6月伊始，各大电商平台、品牌商纷纷发布自己的年中大促活动。随着各类榜单的公布，我们明显的感受到，各大品牌厂商之间的竞争愈加激烈，这场混战也变得尤为精彩。今年的“618”号称目前为止投入最大、话题最多的一次电商促销活动。

战果累累

京东在6月19日凌晨早早地公布其“618”战绩。2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元，较去年的1592亿增长26.6%。

从官方数据推断：京东“618”增长的驱动力主要来自服务和生鲜品类。国际酒店类商品成交额同比增长7.6倍，互联网医院问诊量同比增长36倍，汽车安装服务销量同比增长105%。6月18日当天，京东生鲜成交额同比增长90%，销售生鲜产品共计8500吨，同比增长110%。

而阿里巴巴在这个“618”，上百个国内外品牌成交超去年“双11”，超过110多个品牌成交过亿元。聚划算天猫“618”为品牌带来3亿以上新客，其中三到五线城市用户数、成交额翻倍。天天特卖为商家带来4.2亿订单，淘宝直播引导成交130亿元，超过50%的用户抢购新品。

苏宁零售云成为苏宁这次“618”增长主要动力。大促期间，零售云销售额同比增长222%、销售量同比增长566%，共计3156家门店参加大促。在全渠道上，从6月1日到18日晚6点，苏宁订单量同比增长133%，其中，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。

再看拼多多，截至6月18日19：40，拼多多平台在“618”期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数已超11亿笔，GMV（网站成交额）同比增长超过300%。消费分级在拼多多平台上愈发明显，3C产品继续下沉，低线城市的订单量同比增速首次超过一二线城市；而水果生鲜、食品等农（副）产品订单中却有七成来自一二线城市。

2018年“618”，京东累计下单金额1592亿，增长32.7%。今年增速下降至26.6%，甚至低于2018年29.5%的GMV增速。自身体量越来越大无疑是增速放缓最主要的原因，毕竟“618”已经第16年。这一点，阿里巴巴也一样，2018年“双11”创造交易额2135亿元，同比增长也只有26.9%。

今年的“618”号称目前为止投入最大、话题最多的一次电商促销活动

整体增速虽然放缓，但今年京东“618”不乏亮点，90%的核心品牌在京东“618”上发布数百万份新品，新品及反向定制商品热销，下单金额同比增长289%。

有趣的是阿里巴巴也同样加大了对新品牌的扶持力度。早在今年1月，天猫就提出了“双百计划”新品战略，预计投入百亿元规模资源孵化100个单品成交破亿的新品。用新品带动品牌人气已经成为一个品牌电商的主流打法。兰蔻仅靠一款“发光眼霜”一个月内就能带来82%的新客。新品销售增速可达到普通商品两倍，截止到6月14日，超过一半的天猫用户在天猫“618”购买了新品。

边界摩擦

观察今年的“618”，一个明显的不同点是，电商平台对于销售商品的界限变得愈加模糊，它们的主会场已扩展到消费品的全品类。换句话说，各大平台弱化了各自固有的优势，已将“触角”伸到了友商的优势区。

今年，阿里和京东均将“618”作为最重要的战略节点，尤其是前者。今年5月，阿里在一周内三次官宣，称要重磅打造“史上投入最大“618””，并将规模向“双11”看齐。

新品首发，成了双方争夺的主战场。5月16日，阿里营销事业部总经理家洛透露，有80%核心品牌将通过天猫“618”发布新品，新品总量将达到150万款。几天后，徐雷在京东“618”新品发布会上表示，将有90%的品牌在京东发布新品。

“首发的战略地位要高于销量。”电商分析师骆永红透露，近两年，阿里和京东着重对新品的宣传力度，一方面是在争夺并加深与品牌方的合作，另一方面，新品越多可以强化消费者对于平台的认同感，并可在区域划分中带动同类产品的销量。

更重要的是，在消费升级的大背景下，电商平台不愿将促销节定义为“打折节”，通过新品首发，可以激活“不愿在电商节消费的人群”，从而推动GMV增长，“有相当一部分人群，不愿意在“618”和“双11”购物，优惠券的套路让他们反感。如果在这时发布新品，就可能带动他们也加入其中”。

与抢夺首发平行的另一大策略，即争夺下沉市场。

根据QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》显示，中国移动互联网MAU（月活跃用户数量）增速逐渐放缓，2016年1月MAU同比增长1%，到2018年MAU同比增长稳定在0.4%左右；从交易规模上看，2014年至2018年，中国移动互联网交易规模增速逐渐放缓，从2015年同比增长129.9%降到2017年的30.5%。

显然，如何在增速放缓的存量市场里挖掘新用户，是各家平台亟待解决的难题。

于是，阿里和京东纷纷将“触角”瞄准了下沉市场。在此之前，拼多多在下沉市场的崛起，已充分证明了三四线用户的潜力。

根据阿里2019财年第四季度财报数据显示，淘宝天猫在过去一财年内新增超1亿新用户，其中77%来自下沉市场。京东的全年财报公布后，刘强东在财报电话会议上也表示：“2019年，京东会关注三个领域，尤其是三四线城市，从观察来看，这些城市当中增长趋势非常明显，京东在未来也会提供更多产品吸引各个县城市用户。”

“618”大促上，阿里和京东在下沉市场的打法也颇为相似。前者利用“聚划算”平台，主推高性价比的商品，并尝试“千万爆款打Call团”的玩法，借此提高交易额。

从阿里的整体部署上看，聚划算是触达下沉市场的通行证。而京东的策略则显得更加强硬，直接用5亿元红包重砸下沉市场，其中也包含了三四线城市消费者热衷的社交玩法。拼多多则直接对商品降价，玩法上略显简单粗暴。相较而言，拼多多则更像是下沉市场的“守城之战”。

从结果上看，根据天猫的数据，截至6月17日，聚划算从下沉市场“挖”来了3亿新客。京东和拼多多虽未公布具体数字，但想必一定是正向增长。

但是，三方的新客数量上必有重合，在补贴过后如何留住新客，仍是3家面临的难题，尤其对于客单价偏高的阿里和京东，下沉之路任重道远。

推陈出新

今年“618”期间，虽然各大平台的主要卖点依然是“低价爆款”，撒下巨额补贴，但在常规促销方式外也在寻求新的突破。一个趋势是内容化这个更高明的促销打法制造新鲜感，以争夺用户时间、实现转化留存并拉动业绩。

内容推荐生态最为完整的手机淘宝是电商做内容可借鉴的案例。在蒋凡掌舵的3年中，手淘已孵化出淘宝头条、淘宝达人、淘宝直播、淘宝短视频、微淘等多个内容板块，并将淘宝流量完全内容化。其中淘宝直播和微淘入口下的买家秀，正成为淘宝流量增长的重要来源。

京东则以追随者的姿态亦步亦趋，而拼多多则刚刚迈出起跑线，今年的“618”成了他们练兵的场所。

继淘宝之后，京东也打造了属于自己的内容生态圈，包括京东直播和京东短视频。京东商城新技术产品运营总监胡长健在接受媒体采访时曾表示，相对没有视频的商品，京东有视频商品的订单转化率要高出18%。

为了弥补自身内容业务在导流等方面的不足，在“618”前夕，京东还宣布和抖音、快手、微博等达成电商方面的合作。京东以小程序方式接入抖音，通过抖音平台进行商品推广。而在快手，京东用户可通过快手小店直接跳转京东商城进行购买。京东商城还首次向微博用户全量开放，并通过橱窗功能进行商品推广。此外，京东还效仿淘宝，针对“618”打造一个京东二楼，通过视频问答的形式与用户互动。

根据阿里2019 财年第四季度财报数据显示，淘宝天猫在过去一财年内新增超1 亿新用户，其中77% 来自下沉市场

相比于淘宝和京东，拼多多在内容化上的布局处于更初级的阶段。此前更多的是游戏化的玩法，例如推出多多果园、多多爱消除等小游戏。今年“618”期间，拼多多正式和快手达成直播业务上的合作。

在内容化布局上一直没多大动静的网易考拉，也在“618”前夕推出了短视频频道“ONE物”，网易考拉声称，目前该短视频频道已经有10000+达人，本月将配合上线推出“考拉ONE物全网达人招募计划”，并计划投入亿级流量和现金补贴的方式吸引更多达人和MCN机构入驻。在准入门槛上，会对MCN有一定要求，包括机构本身的资质、KOL资源、相关领域的经验以及内容输出能力等。

在众多巨头祭出的内容武器中，淘宝直播各项数据最为亮眼，可以算得上行业标杆性产品。淘宝直播负责人赵圆圆曾表示，淘宝直播正处在一个高速增长期，月活用户增速达到350%。而阿里巴巴最新公布的2019财年年报也显示，淘宝天猫该财年新增的1亿用户中，超过7成来自淘宝，淘宝用户增长目前主要来源则是淘宝直播和聚划算。

淘宝直播对流量的拉动在“618”这样的大促期间也有更集中的体现。根据Question Mobile给出的数据显示，手淘在“618”期间日活用户已达2.4亿人，是第二名拼多多的2倍，第三名京东的5倍。手淘流量能一骑绝尘，除去淘宝天猫强大的用户基数以及“618”大促期间撒下的千亿补贴等因素外，淘宝直播、聚划算（内容营销平台）等内容化产品也做出不小的贡献。

值得注意的是，虽然“618”是京东的主场，但今年天猫“618”创造了一个新纪录，上百个国内外品牌成交超去年“双11”，最高增长超40倍，超过110家品牌成交过亿元。2017年，京东宣布开放“618”标识，欢迎全社会使用。时至今年，京东的“618”终于变成了全行业真正的“618”。