汇则成：传统零售业如何用微信卡券改变促销方式？

就像去年红包的升级版，今年春节，微信不再只是引导C 端用户相互玩，而是拉着各大企业一起，玩了个更大的：除了除夕当天的春晚摇红包，初一当天，以往用来寻找陌生人的摇一摇功能又被赋予了新功能，用户可以摇到各种企业提供的优惠卡券，存放到微信新上线的卡包里。

根据微信后来公布的数据，在除夕当天，伴随春晚一共发生了110亿次的摇一摇次数，摇出了5亿元的红包；而在初一当天，则有7500万用户通过微信“摇一摇”领取了3.78亿张商家优惠礼券，总价值达到了30亿，单张优惠服务平均则能达到6折。

和去年亲朋好友互动性质的红包相比，今年各类企业的加入让微信探索了另一种可能性：对商家来说，微信能否变成一种新的促销形式？

随视传媒对这种尝试抱有很大信心。这是一家成立于2006年的大数据营销公司，曾先后获得过来自百度、英特尔、浙报集团和华谊兄弟等公司的联合投资，并于2013年挂牌于新三板。在过往的发展过程中，随视传媒一直是家致力于给传统企业做在线推广的公司，之前曾做过广告投放平台（DSP）和营销数据管理提供商。2013年初，根据随视传媒 CEO 薛雯漪的介绍，因为看好大数据营销在移动互联网上的发展空间，公司开始押宝微信，想要通过微信搭建一个能够帮助企业实现 O2O 基本功能的平台。

汇则成就是这种“赌注”下的产物，这是随视传媒在去年年底推出的一款营销工具，主要针对传统企业。在今年春节，随视传媒作为微信春节活动的合作伙伴，前后参与了春晚摇红包、摇礼券、摸财神三块营销活动。作为营销工具的提供方，汇则成在这几场营销活动中，所起到的作用主要为向商家提供基于微信礼券促销的 O2O 解决方案。

以汇则成的客户东风日产为例，这家传统汽车制造业代表作为汇则成唯一一家汽车厂商客户参与了今年春节在微信的礼券促销活动。根据东风日产方面的介绍，在这次营销活动中，东风日产通过微信摇一摇发出了100万张价值88元的试驾券，这100万张试驾券在一天之内即被全部领完，从而带来了超过1万次的线下试驾预约，这也就意味着，对东风日产来说，获得一个到店人数的营销成本为试驾券面额的88元，而在传统的营销活动中，带来一个到店人数的营销成本则要超过600元。

这更像是移动互联网所带来的营销优势。据薛雯漪介绍，对传统企业来说，过往的营销方式中，最常见也最有效的通常为优惠券促销，但这种线下优惠券促销通常存在许多不足，比如到达距离有限、效果很难统计等，而随着微信商业化模式的逐渐开放，基于微信卡包的功能则给这些商家提供了新的优惠券玩法。商家在微信平台所发放的电子优惠券不仅能被更加透明地管理，还能基于微信的社交关系链玩出更多不一样的花样。

汇则成想在这种新促销形式的探索中，扮演连接者的角色。通过随视传媒和微信的合作，汇则成能够给自己的目标客户——众多想要快速实现互联网化的传统企业，提供定制化的微信卡券服务，来帮助这些企业实现在微信上从促销方案到执行、再到交易的闭环。就像微信生态里的运营方，凭借自己对微信工具的熟练掌握，来尽可能挖掘最大价值。

再比如汇则成今年春节在微信参与的另一项促销活动——摸财神的跨企业营销，整合了八家如海尔日日顺、宝洁、海尔电器等商家参与，主要形式是每家企业在自己的微信公共帐号里，号召粉丝参与“摸财神”的抽奖活动来获得卡券礼包，而每家企业所提供的卡券礼包里，都包含着八家企业所分别提供的优惠卡券。这样联合营销带来的好处不仅是规模的最大化，也通过产品和用户数据的互换，实现了最终价值的最大化。在这场促销活动中，汇则成还扮演了组织者的角色，使线上企业以“合力”的形式进行促销。

根据微信提供的数据，目前在微信平台上，一共有963万的公共帐号，其中32.56%的为服务号，这也就意味着，对于汇则成来说，这还是一块刚刚开始的商机。但从另一方面来说，这种模式也存在着两方面的问题：首先，汇则成的整个服务都基于微信，难免会有过分倚重微信平台的隐忧；在另一方面，基于微信的卡券促销形式还刚刚开始，精准度和C 端用户的使用习惯都有待改进，毕竟除了降低营销成本，提升线下的实际到店消费率才是最终目的。