太原房地产营销手段多 “三十六计”轮番上演

太原房地产营销手段多 “三十六计”轮番上演。

这厢限购限贷还在加码，那厢楼价却难见下跌；这边业主还在犹豫，那边楼盘已经售罄。2013年，太原商品房在多重压力之下，销售额、销售面积及销售套数齐齐上涨，除去购房者大量需求释放因素外，各楼盘使出浑身解数用尽营销计谋也是促成销售数据鲜亮的动力。

你担心楼盘地段不佳，房企先于政府展示区域地铁、市政规划，以逸待劳促销售；你喜欢流行音乐，开发商请来崔健、金志文、王杰放声唱，声东击西推品牌；你想等等掏钱买房，楼盘圈定目标客户排号签售新房源，远交近攻“日光盘”……老祖宗兵法中的三十六计，如今在楼市营销界有了新的解读。但无论楼盘营销多么花里胡哨，购房者更为在意项目品质由表及里始终如一。

第一计：以逸待劳

以逸待劳——兵法三十六计第四计。指作战时不首先出击，养精蓄锐，以对付从远道来的疲劳的敌人。

表现形式：借地铁、傍名盘、紧追城建做卖点

营销解读

借助政府区域利好规划、项目周边道路建设及市政配套完善，以及项目相邻名盘影响力，来抬高自家中小项目的价值。这比动用巨资、投入人力推广更有效，用“以静制动”而“坐享其成”。

1958年即涉足房地产业的华人首富李嘉诚有句至理名言“决定地产价值的因素是地段、地段还是地段”。这句话左右着开发商的拿地计划，更是中小业主买房重要的参考因素。为了彰显自家项目的地段优势，省城众多地处偏僻地段的项目对炒作政府待建利好规划不遗余力，名校、地铁、道路改扩建是他们津津乐道的卖点。

“山大附中落户长风东山”“家门口乘地铁 ××升值无限”“华夏公园开建××项目仅剩三席”……2013年太原市城建升级提质工程、规划层出不穷。但这些大大小小的工程和规划无一例外地被项目工程周边的楼盘借用，项目由此贴上了利好标签，销售由此量价齐升。这种无需楼盘直接投入，即可享受收益的卖点同样刺激着购房者的购房心理。记者了解到，2013年太原东中环建成之后，有业主就在长风东山某名盘投资购买了35套小户型公寓，业主借城建升级东风赚钱的置业目的一目了然。

在省城各大售楼处中，沙盘及项目区位图上通常会将待建的市政规划主干道、区域配建名校和公园、公共场馆、火车站、地铁线等市政配套用显着符号标注。一些政府未确定的工程，也被开发商急不可待地当作项目说辞，反复灌输给看房者。至于这些公建配套能不能落地，何时建成，开发商不会明示在合同中。

有实力的房企将地铁、城建热点放在项目的广告推广文案中。无力做广告的中小项目，则会傍上名盘促销售。这种以逸待劳、事半功倍的营销方式屡试不爽，并不断被开发商放大、透支。

第二计：声东击西

声东击西——兵法三十六计第六计。指表面上声言要攻打东面，其实是攻打西面。军事上使敌人产生错觉的一种战术。

表现形式：办论坛、请明星、音乐会上推楼盘

营销解读

售楼处不卖楼，却热衷于组织举办各类大型文体公益活动，意在扩大楼盘品牌影响力，彰显房企实力。

王力宏、王杰、张信哲等名星悉数登台；长跑、乒乓球、羽毛球等运动热力开赛；经济论坛、名品鉴赏、网络游戏等活动轮番上阵。近两年，跨界营销之风在地产行业盛行，房企不惜巨资将传统意义上的宣传、科教、文联、工会、体委等团体的工作做得随心应手，风生水起。一些不被人知的项目和品牌由此快速被人们熟知。“跨界营销既满足了市民对各路明星、行业的好奇心，又使项目增加了来访量和品牌影响力，效果可见一斑。”房地产业内人士张治波先生介绍，百姓购物喜欢求新求异，楼盘营销同样必须推陈出新，否则房企品牌及楼盘在市场上的保鲜期将会缩短。

另外，从业主的角度看，能请得起国内外各路大腕明星的房企不仅花得起钱，而且社会资源整合能力强，这些房企开发的楼盘当然让人放心。跨界营销更易引起轰动效应，也更容易提高项目的附加值。

第三计：远交近攻

远交近攻——兵法三十六计第二十三计。指结交离得远的国家而进攻邻近的国家。

表现形式：老带新、挖客户、高端楼盘圈层忙

营销解读

开拓邻近的市场、已有的客户源；不与定位相错、地段相隔较远的项目产生恶性竞争。

在省城小店区某名盘购房的张琼先生，回忆起去年11月在某楼盘抢房的场面依然感叹万分。张先生所购的项目虽地处小店镇片区，每套房子依户型面积总价在60万元至120万元之间，且不接受客户贷款购房的付款方式。然而，在项目内部认购两天之后，该项目第一批放量的上百套房源已所剩无几。张先生了解到，付款的业主多为房企老客户及老客户带来的新业主。开发商远交近攻式的圈层营销远比大面积撒网捕鱼的方式更有效。

无独有偶，本月初城北某项目开盘，开盘不足一周就销售了70%。提及销售方式，项目销售经理称该项目没有针对散客开盘，全部为项目圈层定向营销，营销对象为项目所在地周边的大型国企和事业单位职工。业主凭借单位工作证和介绍信，即可优先低价选房。在选房的两日内，售楼处没有对外开放，以包场方式满足目标客户的选择。“在开盘前，营销部门专门针对项目周边楼市进行了调研和客户走访。发现项目周边大型正规项目仅此一处，附近业主需求强劲。但对城南、城东市民来说，项目的地段吸引力有限。”该项目的销售负责人介绍，综合多重因素，项目决定针对附近企事业单位的职工进行圈层营销。

房地产营销人士郭华介绍，前两年，圈层营销在一些高端产品的应用中比较多，而如今，大众房产品随着竞争的日益激烈，也越来越需要小众营销手段。因为精明的开发商发现，与其铺天盖地撒网捕鱼，不如选择更有针对性的营销手段，这样一来，少投入却可以带来大收益。

第四计：美人计

美人计——兵法三十六计第三十一计。原意是用美色诱惑敌人，使之贪图享受，斗志消沉，再趁机取得胜利。

表现形式：做景观、秀园林、业主最爱样板间

营销解读

在省城楼市营销中，房企急于在项目开盘前将美观大气的园林、景观、精装样板间展示给购房者，用“美”字吸引人心。

波光粼粼的大湖、气势磅礴的喷泉、优雅高贵的雕塑、唯美精致的园林景观，还有温馨别致的样板间，带给业主视觉震撼的同时，更是置业顾问的销售利器。有一些家装设计公司、专职主妇把样板间的软装配饰风格当作现成的教科书。楼盘园林绿化、景观小品及样板间的“美”，其魅力可见一斑。

恒大绿洲的销售置业顾问李小姐称，实景园林、样板间展示的规划布局、以及小区、户型各个功能空间的利用，可以让业主提前体会到自家未来居家生活的情景。在省城多家楼盘做过置业顾问的郭伟先生告诉记者，根据他自己的工作经验，设立样板间楼盘的成交率比未设立样板间楼盘的成交率至少高出三成以上。“所有业主来楼盘看房，首先提到要去小区园林、样板间看看。相当一部分客户对置业顾问的营销说辞不感兴趣，满心质疑，但在参观完样板间、园林之后却会果断签约。”

事实上，许多项目售楼样板间与交房标准有明显差别。部分项目为了追赶工期，忽视装修工程质量。但业主面对温馨漂亮的样板间，往往会冲动签订购房合同，但却对交房精装工程质量、园林景观维护等细节疏于关注。

第五计：空城计

空城计——兵法三十六计第三十二计。敌众我寡的情况下，缺乏兵备而故意示意人以不设兵备，造成敌方错觉，从而惊退敌军之事。后泛指掩饰自己力量空虚、迷惑对方的策略。

表现形式：今日光、明售罄、楼盘均在减供应

营销解读

楼盘利用人们“物以稀为贵”的心理，有意显示楼盘房源紧张，刺激消费者购房。

“房源不多，要买早拿主意”“下次开盘没有小户型”“楼盘已经售光了，下次再买吧。”……日光、售罄是省城楼市2013年的热词，少数在售的十余个正规楼盘的空城计唱段演技娴熟。

包括万科、首开、富力、恒大等名企旗下项目，屡次出现开盘售光的状况，多位购房者急抢一套房源的事情更是屡见不鲜。房源短缺，给房企上调价格增添了信心。根据业内统计，省城在售项目中，一年来普遍调高了销售价，部分名盘同类型产品的调价幅度达到了每平方米上千元。而楼价走涨的趋势，又再度刺激着购房者争抢房源。

但综观省城各大楼盘的历史销售记录，记者发现，省城过去一年来各项目的房源紧张、热销火爆缘于大批违规项目的集体停售，正规项目2012年、2013年持续开发供应不足。包括知名房企在售单体项目的全年新增供应量连续两年持续缩水，楼盘的推盘速度及蓄客期由2010年的三个月，增长至2013年的半年之久。另外，部分楼盘加推房源的数量也在缩水，由原来的数栋齐开，变为单栋推盘甚至是单个单元开盘。人为缩减供应的局面，造成市场上供应紧张。

中房信息集团太原机构负责人李峰透露，事实上，省城有大片已成交的土地还未进入开发状态。仅是去年夏天太原市政府面向省内外50余家房企召开的旧城改造项目推介会，涉及的34个城中村改造项目总用地达1486.57公顷，按照平均3.5的容积率计算，这些项目的建成面积将达到5000余万平方米，以每年销售500万平方米（约5万套）计算，需要10余年的楼市消化期。

第六计：连环计

连环计——兵法第三十五计，指一个接一个相互关联的计策，让敌军疲于应付，由主动变被动。

表现形式：先排号、再认购、限时必须交定金

营销解读

在楼盘营销策划中，决策者要善于运用“连环计”统筹安排，周密部署。各方面策略的“连环”组合，会增强项目的签约力。

开盘供应房源仅有300套，排号队伍却长达1000人；起始报价不足8000元的项目，前面的人选完房，留给自己的房子价格就达到了上万元……不排号就选不到房，紧随排号之后是限时认购选房、三天之内交首付，否则不但GAMEOVER，购房者还得搭上违约金。众多房企设计的连环选房潜规则，如今被开发商玩得滚瓜烂熟，购房者被动状态却难以改变。

在小店区某楼盘选房的郭女士提起排号满心不悦。“去年12月，我参加排号选房，看中25层的127平方米三居，售楼小姐称这套房子已被人选走，但没交定金。如果我能先交定金，这套房子就是我的。”按照售楼小姐的建议，郭女士以23层同户型名义交纳了2万元定金。

交纳定金之后，售楼处再度催郭女士3日之内交纳首付。但等到郭女士签单时，却发现认购单的房号仍然是23层。“售楼小姐的解释是25层已售出，并极力劝说我买下位置户型价格与25层差异不大的23层，否则我将失掉一次低价购房的好机会。”郭女士当时感觉自己像掉到了开发商设计的无底黑洞里，自己没有一点儿反击之力。

记者采访多位近期购房的市民，和郭女士有类似感觉的购房者不在少数，只要有购房需求，就难免掉进开发商设计的购房游戏规划。最喜欢的那套房子，在排号规则的作用下，永远是已售出。

房产营销人士郭华介绍，排号就是楼盘销售蓄水、积累客户，开盘就是放水、实现成交额。开发商设计的排号、限时选房、按时交纳定金及首付款的规则，均是营销手段，以制造市场饥饿感、加速与购房者签约成交，快速收房款。

另外，开发商也能以此来了解购房者的年龄、收入水平、购房方式、购房面积及易接受的购房价格等信息。为后期开发和准确定价打基础。通过排号，开发商可以轻易确定开盘节奏和新推房源的套数，继续营造热销场面。

买房三大宝房子好、配套好、邻居好

不管开发商玩多少营销手段，吸引购房者的本质因素到底是什么？对于很多人来说，买房已经超越了看地段、看户型、看品牌的基本需求，他们开始追求一个楼盘与自己相符的气质，好房子、好配套、好邻居才是任何营销手段无法动摇的关键因素。

好房子，让人放心

买房子时，对于品牌的考虑，虽然不如买车子、买衣服那么直接，但是品牌房企的号召力却不容忽视，已经成为影响市场格局的重要力量。因为品牌楼盘的综合性价比要远比普通楼盘好。

陈恺就是这样一位寻找品牌楼盘的购房者。作为建筑设计师，陈恺对楼市多有了解，他说：“一线城市的品牌楼盘市场占有率已达到了7成以上，少数区域房企的项目也各有特色，整个市场的产品相对较为放心。”在陈恺眼里，太原楼市正在向品牌化发展。从建筑设计的角度来看，品牌楼盘的规划、景观设计及功能综合条件要比非品牌项目更可靠。“像恒大绿洲、富力城的绿化景观，在本土房企开发的中小项目中很难见到。一是中小项目的房企无力投资景观园林。另外，项目规模也决定了中小项目无法实现大景观。”陈恺表示，随着省城品牌房企旗下产品的丰富和分布扩大，其粉丝数量在逐渐增加中。

2010年已经入住某中小项目的耿先生，不断有亲朋在名盘购买了新房。

“我的房子价格比名盘便宜，但是景观、物业管理比名盘还是差多了。”耿先生称，如果自己再买房，一定会选择名盘项目。

好配套，住着舒服

2013年8月，省城某名盘的品牌中学开始筹备开学招生。此后短短的两个月间，该楼盘售楼处的来访量增加了3倍，销售量也比往年同期大幅增加。好的配套，真能让购房者“义无反顾”。“城北市域面积广阔，聚集着大量的国有企事业单位。但因为产业定位、地域特点等条件所限，北部的名盘数量不多，由名盘引入的名校更是屈指可数。”该项目的营销经理称，现在百姓对子女教育上的投入和付出不遗余力。这个项目的教育配套，恰好满足了城北改善型置业者的需求，项目销售由此提升。

同样，位于省城南内环西街的十二院城因为西中环路的开通、南内环西街打通，光芒四射。小区业主的出行受堵的问题得到明显缓解。“安保、物业服务、商业配套都是小区居民生活必不可少的配套。”家住海尔十二院城的市民刘玉女士称，好的小区配套会提升小区居民的生活水平。

好邻居，令人舒心

去年10月，已有五个月身孕的朱女士和丈夫买下了长风东山某楼盘。其实这个楼盘，他们原本在上半年就已经仔细考察过，但因为当时项目的预售手续不完善，购房计划暂时搁置。“这个项目的开发商原来是做文化产业的，与其它楼盘业主营销活动相比，这个项目的各类营销活动侧重沟通邻里关系，主题多为文化体育艺术活动，业主中也不乏喜欢文化艺术的人。”朱女士称，古时讲究择邻而居，而如今的社会，小区居民的邻里关系却越来越淡漠，能通过文化、休闲活动把邻居们聚集在一起的社区更是屈指可数。

记者了解到，省城楼盘的购房业主分类也日趋明显。地处长风桥西的楼盘内，省内企事业单位、高校职工较多；城北楼盘中以城北老居民、老职工为主；而高端项目中，云集全省各地的私营业主、高管经理。一个家族、一个单位员工在同一楼盘购房的情形增多，增加了项目的业主聚集力。