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孙晓东重现江湖:洋枪手教你如何玩土炮

来源:时间:2013-10-23

孙晓东重现江湖:洋枪手教你如何玩土炮。

广西东兴竹山村,中国18000多公里海岸线的零起点,10月12日,这个边城小村庄的静谧被吉利打破。吉利汽车副总裁销售公司总经理孙晓东一声令下,吉利GX7车队在这里出发,踏上了“吉利GX7海岸之旅”。

今年5月份接过吉利营销大权后,孙晓东在年中的经销商大会上提出了:“直面问题,寻求突破,树立信心,达成理想”的16字目标,并将全年的销量确定为45.5万辆。

在今年前9个月里,吉利汽车已实现了超过37万辆的总销量,同比增长13%。用三个月完成8万多辆,孙晓东今年的销售压力并不大。不过,孙晓东对吉利的现状仍不满意,“做市场的人,永远不会满足于现状。”

就拿SUV开刀

目前吉利主要的销量仅由帝豪EC7一款车贡献,无论是EC8还是GX7,这些代表吉利目前最高水平的车辆,目前并未透露出成功的迹象。相反长城汽车上半年增长了50%、比亚迪增长了25%、长安增长了90%。要继续保持领先优势,孙晓东必须要为吉利寻找到新的市场引爆点。

“饭要一口一口地吃。”10月11日晚,孙晓东对记者说,“SUV对于我们来说是一个机会。”

与轿车相比,SUV的增量非常大,增长率比轿车增长率高一倍。虽然从2009年以来,SUV就进入了高增长,但SUV的增长态势仍然没有退烧,今年上半年,中国SUV市场仍然实现了超过125万辆的销量,增长率近50%。

SUV市场的高速增长成就了长城汽车。长城汽车今年上半年实现销量36.8万辆,其中超过一半的销量是由SUV实现的。与长城相比,吉利的SUV市场才刚刚起步。去年4月份吉利在其全球鹰品牌下推出了GX7。吉利的一位经销商认为,“推出晚、知名度不够,这些都是吉利GX7明显没有长城SUV热销的主要原因。”

吉利首先要解决的是品牌被认知的问题。虽然现阶段孙晓东还没有完全将“全球鹰”品牌停用的打算,但从传播的有效性来讲,吉利将突出母品牌“吉利”的传播,以聚集有效的资源,集中宣传。

“汽车品牌能不能得到用户认可,与用户的互动和体验是非常重要的举措。”孙晓东认为,吉利GX7绝大部分车主是小企业主,而“吉利GX7海岸之旅”就是这样一场有针对性的传播活动。在以小企业主为代表的吉利GX7车主的参与下,GX7车队将历时40多天,一路北上走完中国海岸线,所到之处吉利将组织专家和企业代表,举行一站站关注小企业生产和发展的论坛。

“GX7肯定会成为吉利的热卖车型。”孙晓东担心的是:当一个消费者去买一个SUV的时候,他的第一反应中没有GX7。如何让GX7知名度迅速提高?前期吉利通过微信“打飞机”这种客户参与度很高的社交游戏,打造属于吉利汽车的传播方式,目的是要在消费者的脑海中,加深客户对GX7的印象,要让客户记住GX7。

此外孙晓东选择了情感营销。“我们希望品牌和消费者之间能够形成心灵层面的默契和沟通。”他将情感营销的对象选择为小企业主,这不仅是吉利GX7销量总占比最大的人群,同时,也是一群最能与吉利品牌一起成长的客户。

单店销量危机

不过,任何的营销都是要有产品为基础。加入吉利后,孙晓东按照国际公司产品的布局标准对吉利的产品系列进行了研究。发现吉利产品存在的最大的问题是内部竞争很不合理。在年中会议上,他提出:“吉利的产品基本上是相互竞争,品牌跟品牌之间竞争,产品跟产品之间竞争,所以吉利一大半的精力是在自己打自己中消耗的。”

产品之间的内耗,是目前几乎任何一个自主品牌都需要面对的问题,由于自主品牌从一开始就面临全球企业的竞争,留给自主品牌产品的空间并不大,基本都集中在中低端,这也使包括吉利、奇瑞、比亚迪等自主品牌企业,纷纷将推出的产品集中到中低端市场,为了在这个市场争夺更多的份额,自主品牌企业们总希望以在这个领域推出更多的新品来占领市场。

在推出新产品的时候,自主品牌一般也会设计与原有产品进行错位竞争的产品,或希望用新产品取代原来的老产品,但在实际操作过程中,往往事与愿违,新产品上市的时候,没有把握好自身的定位,脱离了原来的定位,在品牌宣传方面跟不上,最终新产品始终不能取代老产品。结果,虽然两个产品放在一起卖,可能销量还不如原来一个产品多。这也就导致了同一品牌在同一领域的内耗。

此外还有网络的问题,自主品牌企业为了扩大销量往往认为“多生儿子好打架”,不管销量能不能足以支撑网络和品牌,主流的自主品牌企业纷纷进行了多品牌和多渠道的扩张。

过去的5 个平台,40 几款车,对三个品牌来讲网络发展的压力很大,拼命开网,忽视了网络开发过程中的质量以及长期的规划性。现在吉利的单店销量只有300 多辆,而竞争对手长城已经在1000 台以上。单店销量低,是一件很危险的事情,当一个经销商做不到1000 台车,根本就没有能力去做广告,根本就没有能力去做市场。

下一步孙晓东提出要优化现有经销商网络;提高经销商运营能力和盈利水平。与此同时,吉利也希望通过新产品为渠道“输血”。

吉利全系列的产品也在规划中,记者了解到,吉利陆续将有四个平台的产品上市,包括在A、B 级车平台上开发的有5-6款产品,其中包括一款SUV;此外还将推出一款全新的CROSS;此外还将在C1 平台上,会规划6-7 款车。与现有老产品不同,新平台上的产品将实现动力全新升级和内外饰的全面提升,而在定价上,仍将突出吉利的性价比。

汽车自动驾驶悲观论认为,其市场化仍需10多年,麦肯锡近期发布的报告认为2025年之后才是该项技术进入市场的起点。

图说财富