招商引资之项目建设和项目设计。
项目是招商之本，各地都提出“项目带动”战略。但是我认为，“项目带动”的前提是项目建设。没有科学的项目建设，也就谈不上“项目带动”了。
根据我多年各地的调查，感到许多地方招商引资最大障碍之一，恰恰就是当地没有项目。许多地州是这样，许多县市也是这样。
一、为什么说一些地方没有项目?
在今天我国各地普遍把招商引资当做头等大事的时候，若说哪里“没有项目”，那里的同志肯定不服气。他们拿出印制精美的项目册，甚至还有一些项目的可行性研究，理直气壮地说：“谁说我们没项目?这些难道不是项目吗?”尽管如此，我仍然要说，你们这里没有项目。
也许可以更准确地说，你们说的“项目”，和我说的项目不一样。
因此问题首先就是：什么是“项目”?
什么是项目?学术上可以这样或那样定义。但如果从“招商引资”的实操看，所谓“项目”可以这样定义：
能使一些投资商看第一眼时，就觉得有修改兴趣的商业计划书。
如果按照“项目”这样定义，那么许多地方，他们那些“项目册”里的许多项目，甚至那些编制了“可研”的项目，能够做到这一点吗?而做不到这一点的所谓“项目”，引资就太困难、成功率也就太低了。
从这个意义说，一些地州、县市“项目”如果仅仅处于这个层次，其实也就可以说“没有项目”了。
可是另一方面，为什么要对招商引资实操的“项目”这样定义呢?这是因为，在市场经济中，和别的各种商品一样，“项目”也是商品。“项目”商品的目标顾客，就是投资商。一个项目如果能融来资金，才算这个项目被卖了出去(卖给了投资商)，项目才算被市场承认。项目如果融不来资金，就和其他卖不掉的商品一样，是无效劳动了。
正因项目是以投资商为目标顾客。因此也应该和其他商品一样，对自己的目标顾客——投资商进行顾客定位。
从招商引资的实操看，首先，项目的招商对象，有“向政府招商”和“向投资商招商”两种，我们只说其中的“向投资商招商”。
对投资商，如果我们从投资的直接目的看，又分为“战略投资商”和“财务投资商”，我们这里只说财务投资商。
战略投资商和财务投资商，是资本市场上两类不同的投资商。
无论战略投资商还是财务投资商，归根到底都是为了投资获利。但是这两种投资商，投资的获利方法也不同。
简单说，战略投资商通常不是以“被投资项目获得盈利”为目的，他们是为了本企业未来的发展战略而投资这个项目。所以才称他们是“战略”投资商。
而财务投资商，很简单，就是为了从项目本身获得盈利。
例如某个大型钢铁公司，到遥远的地方，投资了一个大铁矿山。这家钢铁公司为什么要投资这个铁矿山?它不是为了从铁矿山获利，而是为了使自己获得稳定的铁矿石供应基地。这当然也是为了获利，但这是从整个钢铁公司的发展战略着眼的获利，而不是从“铁矿山”这个项目本身获利。
但是更多的，还是另一些投资商.他们投资任何项目，都谈不上“盈利”以外的其他目的。他们投资的唯一目的，就是在财务上盈利。这样的投资商，人们称其为“财务投资商”。
也可以说，对某个具体的项目来说，战略投资商是“间接盈利”，财务投资商是“直接盈利”。
我们把“投资某个项目，争取项目在未来上市”的投资商，例如“创业投资”(即VC)，也看作财务投资商。
相对于招商引资来说，财务投资商，大致地说，有这样5个特征。
1、无成见选项
财务投资商，通常对可投资的项目的行业和发育程度限制较宽，没有太多成见。只要盈利好，以及其他一些条件，例如项目的竞争性、成长性、抗风险能力等等较好，就可以进一步探讨投资的可能。
当然要指出，所谓“无成见选项”只是一种理论的说法。事实上，任何投资商都不会绝对地“无成见选项”。他们对可能投资的项目，无论自觉或不自觉，总会事先有若干成见，因此总会是“有成见选项”。别的不说，起码吧，“项目的投资额”就必然是一个重大的项目成见。只不过财务投资商的项目成见比战略投资商少，可投资范围比较宽。
2、不同的投资商，项目成见不同
前面说过，即使是财务投资商，也不会是绝对的“无成见选项”，他们总会有许多项目成见。然而即使对同一个项目，不同的投资商，由于各自的情况不同，他们的项目成见也可能不相同，甚至截然相反。例如农民企业家和高知识企业家、发达地区企业家和洛地区企业家，对同一个项目，成见就很可能不同。
选项成见，说到底是“项目评价”问题，我们放到后面去说。
3、外行选项
财务投资商既然是无成见选项，因此选择项目的范围就很宽广。正因如此，财务投资商对他们所见到的项目，绝大多数就从未接触过，都是这些项目的外行。
4、浅层初选
财务投资商不仅是项目得外行，而且也没有兴趣深入研究项目。不会对一个仅仅是“信息”状态的项目，花费自身的各种资源研究。
5、同质项目
一个较大的地域范围中，例如整个新疆，各地常常有着同质项目。例如各地的畜牧资源，都是“吃着中草药、喝着矿泉水、走着黄金道”。某个县和邻县相比，没有特殊的优势或劣势。
同质项目，从地域的“资源禀赋”角度看，就是“资源同构”。
有了“战略投资商”和“财务投资商”的区别。那么地区的招商，就可以有新的操作。一般地说，寻找战略投资商比较困难。很显然，广大中西部地区的一般的县市，通常是以当地的资源作为招商优势。而且一般地说，这些地区都属于“资源同构”地区。在这种情况下，本地区招商如果要找恰好需要本地资源、又恰好是有实力的大企业、而且本地还要在“资源同构”的本区胜出，这样的“巧合”就不容易。因此中西部广大地区一般的县市招商，可以考虑多寻找财务投资商。
以下我们不说战略投资商，而把“财务投资商”简称为“投资商”。
什么是“项目”?
由于我们所说的投资商，仅仅说的是财务投资商。因此我们说的“一些地方没有项目”，意思就是说，针对财务投资商的那5个特征，这些地方的项目建设显得十分薄弱。
那么首先，什么是“项目”?
什么是项目?学术上可以这样或那样定义。但如果从“招商引资”的实操看，所谓“项目”可以这样定义：
能使投资商看第一眼时，就觉得有修改兴趣的商业计划书。
之所以这样定义“项目”，就是为了适应投资商(我们再说一遍，是针对财务投资商)“项目成见、成见不同、外行选项、浅层初选、同质项目”5个特征。所谓“项目”，就要适应投资商的这些特征，才可能和投资商进一步商谈。无论什么项目，只要和这些特征不适应，融资就非常困难了。
我们依投资商的5个特征，依次地看看这个关于“项目”的定义：
1、无成见选项
投资商的项目成见少，可投资的范围宽。这对想招商的地区来说，是一件好事。
2、不同的投资商，项目成见不同
我们这样定义的“项目”，就是对一个项目，面对不同的投资商，分别适应他们各自的项目成见。
3、外行选项
我们这样定义的“项目”，就是对一个项目，面对外行的投资商，而不是假定他们很熟悉这个项目。
4、浅层初选
我们这样定义的“项目”，就是对一个项目，面对有各种成见的、外行的投资商，是假定他们没有兴趣深入地研究项目。而不是相反，假定他们会对一个仅仅是“信息”状态的项目，花费自身的各种资源，深入地研究。
5、同质项目
我们这样定义的“项目”，就是对一个项目，是假定“资源同构”的。换言之，这样定义的“项目”，就是假定在某个地区的某个项目，是在周边同类地区的同类项目中，并没有突出的优势和劣势的项目。但在前述投资商“项目成见、外行选项、浅层初选”几个特征条件下，在周边众多的同质项目中，本地区的项目怎样在投资商的眼中胜出，就是在我们关于“项目”的定义中所说：“能使投资商看第一眼时”，就觉得有修改兴趣的商业计划书。
这就是商业计划书的“第一眼”问题。
在西部广大地区，资金是非常稀缺的资源。非常稀少的投资商，面对西部非常多的项目，就像“姑娘群中选对象”，常常会眼花缭乱。其结果可能是，无论项目本身好不好，投资商只要“第一眼”没将其“相中”，他几乎就不会再看“第二眼”。换言之，不会与你继续接触。因此，在“设计一个好项目”的前提下，是否编制一个好的项目报告，以及，是否有好的项目业主，就对投资商的“第一眼”问题至关重要。
如果按照“项目”这样定义，那么许多地方，他们那些“项目册”里的许多项目，甚至那些编制了“可研”的项目，能够做到这一点吗?而做不到这一点的所谓“项目”，引资就太困难、成功率也就太低了。从这个意义说，一些地州、县市多数“项目”如果仅仅处于这个层次，其实也就可以说“没有项目”了。
“写项目”是“做项目”的核心
“做项目”是俗称，平时可以这样说。但是理论文章却应该规范，称为“项目建设”(或“建设项目”)。
项目建设有两种形式。一种是项目的实体建设，例如建设厂房、开发市场、培训员工、收购原料。另一种是项目的文件建设。就是说，用规范的项目经济学的语言，将项目建设的现状及展望如实地描述。并说明项目在目前发育状况下，对资金的需求、运作和展望。而且，将这一切叙述，做成适合投资商的语言和文件。就是如我们在前面说：“能使一些投资商看第一眼时，就觉得有修改兴趣的商业计划书”。
在实际的招商过程中，项目的文件建设，而不是项目的实体建设，才是根本的、核心的操作，这是因为如下两个原因：
1、与投资商的最初几次接触，一般地说，都不会是在项目现场，而是在离项目现场十分遥远的投资商办公室或招商会展。这就是说，投资商是“超视距”接触项目。他们所能见到的，只能是商业计划书(即所谓“BP”)。没有商业计划书，就很难与投资商进一步说项目。
2、一个项目，可以有不同的发育程度。例如，已经盖起了厂房，但是还没购进设备。又如，正在进行基本建设，但是还没有开发市场。再如，这个项目甚至还只是个设想。但是项目无论处于哪个发育阶段，一般地说，都有相应的投资商可能投资。因此项目无论处于哪个阶段，都可以通过商业计划书将其描述出来，从而送往相关方面的投资商。
因此在实际的招商操作中，项目的文件建设是特别重要的工作。甚至可以说，对招商的实际操作来说，所谓“项目建设”，实际就是“项目的文件建设”。很显然，项目的实体建设是项目业主自己的事，和投资商无关。只有项目文件，才是面向投资商的操作。虽然应该说，项目文件要如实反映项目实体建设，但毕竟项目实体本身不是招商。
因此我们以下说的“项目建设”，都仅仅是指项目的文件建设。
由于项目是招商之本。而由于在招商的实际操作中，“项目建设”仅仅是指项目的文件建设。因此一些学者才说：“项目是写出来的，不是谈出来的，也不是跑出来的。”现在一些地方的招商人员到处跑，到处谈项目，提出“跑断腿、磨破嘴、操碎心”，可是收效却不太好，就是因为他们的项目建设做得不好。他们“写项目”的功夫做得不深，却成年累月地“上京沪、奔港台、走欧美”地“跑项目”、“谈项目”。我想，这些地方如果把“跑项目”、“谈项目”的精力、财力和时间，拿出一部分用来“写项目”，对项目不断进行科学、扎实的文件建设，他们招商的成功率也许会更高些。
那么，项目文件包括哪些呢?
项目的文件有很多。不同的项目，文件的种类和数量也未必相同。但我们认为，如下4个(或5个)文件，是所有拟招商项目都需要的，也是所有项目文件的基础文件。这些文件构成项目的文件支撑体系。
招商项目的基础文件，我认为有：
1、地方经济发展规划。
2、地方投资价值报告。
3、地方产业发展设计(可以不做，但最好还是做)。
4、项目可行性研究。
5、项目投资价值报告(可以理解为商业计划书)
对众多不太复杂的项目来说，这些基础文件如果做得比较扎实，对实际的招商就会很有利。
这5个文件中，第1、2、3个文件属于宏观。描述地方的情况，但是不涉及具体的项目。第4、5个文件属于微观，描述具体的项目。
下面我们具体地说说。
这些项目文件中，地方发展规划和地方投资价值报告是宏观的，针对项目所在的整个地区。它们不是去直接、具体地说明某个项目。可行性研究和商业计划书正好相反。它们是在上述两个报告基础上，针对具体的某一个项目。也就是说，它们是微观的项目文件。
例如某地农业条件好。地方发展规划和地方投资价值报告就说，本地适合发展农业和农产品深加工。但是该地区具体的相关的项目，例如玉米饮料项目、设施畜牧业项目，这两个宏观项目文件就不涉及——那是可行性报告和商业计划书去做的事。
但是地方发展规划和地方投资价值报告，它们之间是什么关系?
对这个问题可以简单地说，地方发展规划和地方投资价值报告，前者是后者的基础，后者是前者的商业表述。如果没有地方发展规划，地方投资价值报告是很难做好的。但是地方发展规划不是面向商家，而是面向社会，含有大量非商业的事务，例如社会医疗保障、中小学。即使是和商业有关的某些经济事务，重点也不是这些事务的商业性，而是它的社会性，例如农业有利农民增收。至于本地农业的盈利性，地方发展规划就涉及不多。而地方投资价值报告是在规划的基础上，专门面向商家，论述本地商业条件，说明本地经营和投资的商业前景。
那么，项目可行性报告和商业计划书，它们之间是什么关系?
前面说“地方发展规划和地方投资价值报告，前者是后者的基础，后者是前者的商业表述”，可行性报告和商业计划书的关系也是类似。前者是后者的基础，后者是前者的商业表述。目前可行性报告的体例，一般地说，只是“生产性资源报告”，例如项目的工程环境、土建、技术、原料等等。而商业计划书以可行性报告为基础编制，是项目的“市场性资源报告”，例如项目的市场、竞争、项目承担人、风险等。
有这样3点应该说明：
1、对编制第1、4个文件(地方经济发展规划、项目可性研究)的单位要有法定资质。对编制第2、3、5个文件(地方投资价值报告、地方产业发展设计、项目的投资价值报告)的单位没有法定资质要求，而仅仅看实际的学术能力。
2、“地方投资价值报告”和“商业计划书”得出的各种主要结论，一般地说，可能分别与“地方发展规划”和“可行性报告”大不相同。
3、可以变通一下。编制地方经济发展规划，通常要较大的投资，动辄几十万元、上百万元。如果仅仅从“招商引资的实操”的角度看，可考虑暂时不做地方经济发展规划，而是直接做地方投资价值报告。对一个地州或县市县来说，估计10万元即可委托有能力的机构操作。
什么是项目设计
项目的文件建设，反映到项目建设的实操中，就是项目设计。
那么，什么是“项目设计”?
任何项目，总是由各个项目条件组成。选出项目条件齐备的项目，就是选择项目。对所选项目的各条件重新组合与整理，就是项目设计。
其实严格说，项目设计并不限于对项目条件“重新组合与整理”。任何项目一旦被项目人提出，该项目的项目条件本身就已组合完毕。换句话说，任何项目人所提出的项目，本身都已经含有了项目设计。
但是既然如此，“项目设计”就使人费解：既然项目已被选好，而且，既然项目选择本身已经自然含有了项目设计，那么又为什么要“对项目的各个条件进行重新组合与整理”?
之所以这样，根本地，是因为项目人自己做的项目设计，和科学、规范的项目设计比，许多时候水平相差很远，常常无法适应现代市场。
项目建设，特别是其中的项目设计，其实也是一门很专业的学科。各种项目虽说千百样，从种棉花到炼钢铁，从自然科学到社会科学。从东海之滨到天山脚下，从微小投资到十亿百亿规模，几乎无奇不有。但项目建设的基本原理却大体相同。它和例如冶金等其他专业一样，同样有自己一套特定的专业规范。各类项目人可以是本专业的专家，但却未必是项目设计专家。
我见到西部一家制药企业有个项目，与南方一家投资商谈引资。西部同志拿着项目报告十分自得：“我们的项目报告都是由医学教授、博士编制的。”没想到投资商听后反而很疑惑：“医学教授只懂技术啊，他们懂市场吗?”
也许有同志会说：“技术专家可能不懂市场。但是项目人是企业，企业应该懂市场啊。”这其实是与现代市场经济的现实不相符合的话。
在当前现代市场经济社会中，除去两个极端，就是说，除去1、规模特别大、市场份额已经占有相当大的垄断地位的企业，或者2、规模极小、经营半径只有很小一点的微小经营户以外，其它的企业，甚至资产规模逾亿的企业，在现代市场经济中都已经很难“自我把握”市场了。更何况西部地区大量中小企业，管理和经营本身就不好呢?
因此我们说的项目设计，不是泛指所有项目人自做的项目设计，而是特指专业化的、科学的项目设计，它主要为达到如下目的：
1、获得所缺的项目条件
所谓“项目选择”，是看项目的各商业条件是否具备。但事实上，当项目在最初构想的时候，“项目的商业条件全部合适”是很少的，许多项目仅仅是具有基本的项目条件。其余所缺的条件应如何获得?不合适的条件能否使其合适?就要进行相应的设计。
2、项目条件的优良组合
“项目条件是否齐备”是一回事。即使项目主要的条件已经齐备，但是这些条件不同的组合形式，项目的效果将大为不同。项目设计，就是设计各种项目条件的组合方法。
实际生活中，凡是经过科学设计的项目，和项目最初的设想相比，通常都会有极大的不同，实际等于项目再造。
3、项目及其报告的“兼容”
商业性项目归根到底总是要送往投资商的。但是不同的投资商，由于投资习惯不同，因此即使同一个项目，他们的评价却可能不同。不但对项目本身的优劣评价可能各异，甚至因项目报告的编制问题，也可能使投资商把好项目误认为坏项目。更何况是只具有项目资源，而没有经过科学设计的所谓“项目”。
事实上，投资商对一个项目即使有了兴趣，通常也不会全盘接受。若是多个投资商投资，就更是这样。他们必然要对项目提出各种问题，要求作出不同的修改。特别是，寻找投资时，常常要接洽许多投资商，每个投资商都会对项目有各自不同的看法。项目必须应对这些问题，就是项目的兼容性。如果没有项目设计，项目的兼容是无法解决的。
4、编写商业计划书
无论项目怎样设计，最终总要变为项目报告(即“商业计划书”)。哪怕只是口头说明，也是不成文的项目报告。
更何况，现代项目报告通常总要形成文字。
需要说说“可研”的“不兼容”与商业计划书的“兼容”问题。
我问一些地方的项目为什么不做可行性报告，那里的同志回答：“等找到投资商，他有投资意向时，我们再做。”我听后很奇怪，问：“为什么呢?”他们说：“不同的投资商，对项目的要求各不相同。我们做‘可研’，总不能以不同投资商的各自的希望，分别去做呀。如果对每个投资商分别做‘可研’，费用不是太高了吗?”
这种认识是错误的，它是把“可研”和“商业计划书”混淆了。“适应不同投资商的要求”的项目报告，就是项目报告的“兼容性”问题。但同样作为项目报告，“可研”本来就不应该有什么“兼容性”。“能较高程度地适应不同投资商要求”的项目报告不应该是“可研”，而是在“可研”基础上编制的商业计划书。
之所以“可研”的兼容性比商业计划书低得多，几乎没有兼容性，是因为前面说，“可研”主要是项目的生产性资源报告，是对项目中，例如土地、设备、技术、原料等资源的叙述。而对生产性资源的叙述，无论针对哪个投资商，也无论不同投资商、他们各自的项目成见如何，“可研”对这些资源的叙述都必须一致，不可能对不同投资商“兼容”。
商业计划书却和“可研”不一样。它不是项目的生产性资源报告，而是项目的经营性资源报告。经营性资源，就主体来说固然也不兼容，例如女性用品总不能以男性为目标顾客。但是无论如何，市场、竞争、成长性、管理、人才、风险等等经营性资源，总比土地、厂房、设备、技术等等生产性资源，有高得多的可重塑性。因此项目的商业计划书，就比可行性研究的兼容性高得多，可以为不同的投资商“量体裁衣”。
项目评价
项目文件适应投资商，就是适应不同投资商对项目各自的评价。
任何项目，所影响的都不只是投资商，还包括社会各方面的人们，例如政府、居民等。凡是与这个项目有关的人，都会对这个项目作出“优劣”评价。
人们评价项目，总是从“适合自己”角度出发。例如对同一项目，投资商关心市场、竞争和盈利能力;政府关心吸收就业能力、税收、环境保护、社会安定;同业关心未来竞争;居民关心是否影响生活。承担项目的企业中，职工关心由此引发的工资升降、劳动条件改变、新的技术学习要求、岗位变动、甚至是否可能被由此解雇，等等。
既然人们只从“适合自己”角度评价项目，所以即使对同一项目，不同的人，对项目的优劣评价就可能不同。某类人认为是“好”项目，另一类人却可能认为是“不好”的项目。
不同观察者，对项目的评价不同。例如一个盘活亏困企业的项目，可能由于“需要搬到城外”的原因，即：由于“职工的劳动条件变坏”的原因，而被职工反对。
对同一项目，不但不同类的人，评价可能不同。即使对同类的人，由于各自知识背景、过往经历、各种习惯、脾气秉性等(统称“习惯”)不同，对项目的评价也可能不同。例如对某个可能落户某社区的项目，这个社区的不同居民，“欢迎”和“不欢迎”的认识就可能都有存在。
但是我们这里说的是“招商”，因此所说的项目评价，是仅限于“投资商”对项目的评价。至于其它人(例如政府、居民、企业职工)的评价，我们就不去说了。
同一类人，由于各自的习惯不同，对同一项目的评价也可能不同，投资商也是一样。不同的投资商，由于各自的知识背景、经营历史、经营习惯、甚至脾气秉性等不同，对同一个项目的评价就可能不同。
例如甲乙两个投资商。甲是“高风险、高收益”的“风险偏好”型，乙是“低风险、低收益”的“风险厌恶”型。他们对一个项目的“风险/收益”关系，评价就可能不同。
又如丙丁两个投资商。丙以“实业运营”(农、工、商、科、文、卫……)为投资目的，而只将项目未来可能的资本运营(证券……)当成可有可无的副产品。而丁却以项目未来的“资本运营”为目的，眼前的实业投资只是打基础。于是他们对同一项目，评价就可能不同。
我们经常看到的是，对同一个项目来说，例如出身于工厂、商业、农村、科技、证券、政府等不同行业，或者，例如沿海或内地企业家、高级知识分子或农民企业家、院校派、海归派知识分子和“社会派”知识分子，评价就常常不相同。
特别是，我国当前一些较大的投资商，通常自身并不是投资商，而只是“投资”行业以外的、其它行业的“行业商”(虽然可能挂着“XX投资公司”牌子)。这些行业商又处于“第一代创业人唱主角”的“创业英雄”时代，和国外那些早由“创业英雄”变为职业经理人、科学管理的企业不相同，而“创业英雄”的专业习惯可能会更为固定。
专业习惯当然是有很大优点的，可是“真理多走一步，就成谬误”。在自己不熟悉的地区、行业，深刻的专业习惯就可能影响自己对项目、项目运行、项目承担人的客观判断。例如，以券商的习惯观察实业、以商业的习惯观察工业、以文人的习惯观察新闻，或者观察者和被观察者反过来，就都容易观察不准。
专业习惯常是潜移默化形成的。一些投资商尽管声言“不抱偏见”选项目，他们尽管也在克服因专业习惯可能带来的项目或经营偏见。但一旦事到临头，他们专业习惯的不良影响还是无意识地流露出来，使得实际操作人员或合作伙伴十分为难。
然而从投资商的角度看，总有一些标准是共同的。我们总结一下：1、市场广阔;2、可以迅速做成较大规模;3、有较高竞争门槛;4、运营模式明确、稳定、可靠;5、项目各项资源(硬件设施、技术、自然与社会环境、高级人才、高级人才中的高级市场人才)均已齐备，或可通过合理成本获得;6、劳动收益好;7、企业自护(例如防寒冻)要求低;8、公共资源(例如水、土地、草原、能源、环境)占用少;9、公共资源保护好;10、社区(例如居民区、商业区)保护好;11、投资需求少;12、盈利水平高;13、抗风险能力好;14、宏观与宇观(法制、社会、文化等)条件好;15、“好公民”和“社会之友”。