Facebook(纳斯达克股票代码:FB)首席财务官 Dave Wehner 最近警告投资者,该公司 2021 年下半年的收入增长即将放缓。在报告广告收入与去年第二季度相比增长 56% 后,Wehner 提醒投资者,4 月至去年 6 月对于营销人员来说是非常不确定的时期,他们缩减了广告支出。随着我们进入下半年,2020年的可比时期更加艰难,收入增长将放缓。
这就是为什么投资者不应该太担心 Wehner 的评论。
回顾2020年
回顾 2020 年和 2021 年上半年,投资者可以更好地了解 Facebook 的发展方向。
去年第二季度,Facebook 的广告展示量增加了 40%,而平均广告价格下降了 28%。自然,这对广告印象增长进行了艰难的比较,但可以轻松比较广告价格的上一年数字。事实上,Facebook 第二季度的广告印象仅增长了 6%,但广告价格却上涨了 47%。
以下是 Facebook 在 2020 年下半年的广告增长情况:
公制 |
2020 年第三季度 |
2020 年第四季度 |
---|---|---|
广告印象增长 |
35% |
25% |
平均广告价格增长 |
(9%) |
5% |
数据来源:FACEBOOK 季度财报电话会议。
如您所见,在今年下半年,广告价格仍然相对较低。虽然仍然好于 2020 年第一和第二季度的平均广告价格下降,但增长并不像投资者习惯的那样。与此同时,随着定价的提高,广告印象增长下降。
不指望广告印象增长
Wehner 的展望基本上从收入增长方程中删除了广告印象增长变量。他说,他认为当前局势带来的参与度提升在高价值的北美地区尤为明显,这对 2021 年的参与度增长构成了挑战。此外,从提要向 Stories、Reels 和 Facebook Watch 等视频产品的日益转变将减少展示次数。
即使您从收入增长预测中剔除广告印象增长,由于营销人员需求强劲,广告价格在下半年仍会出现显着增长。只需查看 Facebook 竞争对手的收入前景,即可了解第三季度的需求晴雨表。Twitter预计收入增长在 30% 左右,Snap预计收入将增长 58% 至 60%。
也就是说,Facebook 应该能够增加广告展示次数。首先,它仍在将 Facebook 及其整个应用程序系列的每日活跃用户数分别增加 7% 和 12%。其次,它正在提高其视频产品(如 Reels)中的广告负载,这在 Instagram 上的参与度很高。Reels 仍处于货币化的早期阶段,但正在迅速发展。该因素与用户增长相结合,使得适度的印象增长成为可能。
随着对数字广告的持续强劲需求和印象增长略有增加,FAANG 股票的广告收入应该会继续以大流行前的速度增长 20% 以上。是的,这与今年上半年相比有所放缓,但对于像 Facebook 这样规模的公司来说,增长仍然非常强劲。
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