咖啡业的春天

咖啡业的春天。

城市的办公区之中，随处可见有人身着职业装，怀中抱着笔记本电脑，手中拿着一杯咖啡。似乎不喝一杯咖啡，都不好意思说自己是精致的“打工人”。

街角的便利店、快餐店、独立精品咖啡店，抑或写字楼里的星巴克和瑞幸，咖啡的可触达性从未像今天一样便利。在名为“今天喝咖啡了吗”的豆瓣小组里，近十万人每天交流着围绕咖啡的一切话题。

“可以不吃早饭，但坚决不能不喝咖啡。”一位豆瓣小组的成员说道。“最近在小组里学习了矿泉水瓶土法冷萃，接下来我还打算入一个比乐蒂摩卡壶。”她表示，每天一杯咖啡的习惯她已经维持了七八年。每次搬家，她都在家里布置一个咖啡角，摆放着磨豆机、半自动意式咖啡机以及各种各样的咖啡豆与咖啡杯。

爆发式增长

6月16日，Manner咖啡关联公司上海茵赫实业有限公司新增融资信息，字节跳动成为新投资人。实际上，在过去半年内，Manner咖啡已获得了4次融资，新晋咖啡品牌“吸金”速度之快有目共睹。

资本是聪明的，对咖啡市场的不舍追逐可以从巨大的咖啡消费市场中得以印证。

近期瑞幸推出新品——生椰拿铁，瞬间引爆网络，一时间成为人们争相打卡的网红商品，因其限量的特点，人们发现这一单品长时间处于售罄状态。瑞幸咖啡自去年5月15日，因财务造假，从纳斯达克强制退市后。再次成为焦点，而人们的目光又一次投向了国内咖啡市场。

过去一年多的时间里，中国的咖啡市场非但没有受瑞幸退市的影响走向低迷，反而迎来了又一轮爆发。尤其是在最具潜力的现磨咖啡市场，顶级投资机构频频出手，过亿元的融资屡见不鲜，成为消费领域投资最火的赛道。

中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，随着人均消费的增长，居民对生活质量的要求不断提高，年轻一代对咖啡饮品的喜爱逐渐提升，带动咖啡行业快速增长。中国的咖啡消费社交属性强，但功能属性并未得到体现，所以消费杯数远低于欧美国家，但工作制度和商务属性会推动咖啡的应用场景和效应增加，现阶段仍会维持杯数的高速增长。

说到咖啡市场，每个人都会谈论美国、欧洲和日本。事实上，咖啡就像烟草和酒一样，是会上瘾的。它在成熟市场上具有很强的品牌粘性，但在中国却没有得到明显的体现。与欧美相对成熟的市场相比，国内咖啡市场仍处于快速增长的初期阶段。

资料显示，芬兰人均每年有1200多杯，瑞士人均有800杯，美国和加拿大人均每年有300-400杯。在亚洲国家，日本和韩国人均拥有180杯。而中国北上广地区人均15杯，全国每年人均咖啡饮用量仅为6杯。

近两年来，品牌和资本相继进入市场，一股咖啡热迅速燎原，杀出了瑞幸、三顿半等黑马，农夫山泉、伊利、统一等一大批食品饮料品牌也伴着浪潮入局。速溶、现磨、现饮、挂耳，几乎所有品类的咖啡业都火了。

2019年至2020年，中国咖啡行业共发生19起投融资事件，12家企业获得融资19.12亿元。在2021年刚刚过半的时间里，咖啡赛道的融资数量已经接近去年全年。

在咖啡市场的爆发下，我们也看到了消费者需求的变化。首先，消费者对咖啡品质的要求越来越高。资料显示，近20年来，星巴克已经将中国的线下咖啡消费理念从社交产品转向功能性产品。越来越多的人开始把咖啡作为日常饮料，一天喝一杯。

随着消费频率的增加和市场的成熟，人们对质量有了更高的要求。对于咖啡本身，超过60%的消费者认为好的口感和纯正的口感是最重要的，其次是浓烈的咖啡味和优质的原料，其中45%的消费者各有选择。

咖啡的消费频率越高，对价格的敏感度越高。有数据显示，80%以上的消费者可以接受一杯价格在30元以下的咖啡。18岁以下和41岁以上的消费者对咖啡价格相对敏感。因此，许多咖啡品牌现在通过低价竞争市场，并向新用户提供许多折扣，最后一杯咖啡只要几元。

然而，不知道什么时候咖啡变得越来越复杂，鄙视链条变得越来越长。一开始，雀巢速溶咖啡用“味道好极”的粗暴口号第一次敲开了中国大门。后来，星巴克进入中国，忍受七年亏损进行市场教育，才用社交空间属性将现磨咖啡的格调提升到30元一杯。

雀巢和星巴克在各自的轨道上占据主导地位，国内当地企业家聚集在了精品咖啡店。精品咖啡的潮流始于21世纪初，历史很短。原意是“特殊环境下生长的具有特殊地域风味的咖啡”，更准确的翻译是“特选咖啡”。

即饮与现磨之争

麦当劳中国首席执行官张家茵曾在2020年表示，当前应该是中国咖啡业最好的一个年代。

“咖啡市场分为3个细分的品类：速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡。其中速溶咖啡是最早进入中国市场的，现在市场的占有率也比较高，70%左右。不过，在近几年即饮咖啡和现磨咖啡的增速较快，份额每年也在逐步扩大。” 青桐资本投资副总裁陈蕙琳表示。

这其中以线上零售为主要渠道的咖啡品牌功不可没。2020年双11，三顿半精品速溶咖啡交易额突破1亿元，成为天猫冲调类目与咖啡类目的NO.1。新锐咖啡品牌永璞、三顿半着眼线上零售渠道实现“爆款”增长。

2019至2020年11月初，中国咖啡行业共发生投融资事件19起，其中零售咖啡发生融资事件12起，占总融资事件的63%。如果说，针对咖啡市场热火朝天的投资潮起始于瑞幸，在最近的Manner事件中再次被推上风口浪尖。

Manner为何受到资本追捧？青桐资本投资副总裁陈蕙琳认为，一方面，Manner凭借咖啡品质和价格优势还有门店的灵活性出圈。门店迅速拓展，空间风格也更为精美和有趣。另一方面，Manner也有在开始拓展自己的零售产品线和布局更多的多元化场景，目前品牌下拥有除咖啡饮品外，还有甜品、简餐，零售咖啡豆、咖啡杯具等周边全链路产品。此外，Manner也凭借入驻天猫旗舰店，打通了线上线下流量。

这些成功的新零售品牌有哪些共性和竞争力，咖啡品牌想要获取赛道胜利的核心逻辑是什么？陈蕙琳表示，新锐零售品牌都在原料、技术、包装等方面下足了功夫，让口感上更趋近于现磨咖啡。打造品牌产品形象锁住客户群也提升了客户的粘性，以品牌跨界联名活动、回收空罐提高互联网的声量。

“与此同时，消费者对价格的敏感性降低，开始更多关注咖啡产地、咖啡豆品种和品牌背后故事，使得咖啡不只是饮品，而是带有文化社交属性和生活方式的产品。不仅要保持冲泡的便利性也要朝着精品化方向发展，利用互联网手段，抓住新一代消费者的心。“陈蕙琳说。

趋势与发展

2020年以来的疫情给消费者带来了全新的生命和健康认知，消费者将更关注具备健康属性的高品质咖啡品类。这也是冷冻干燥、喷雾干燥的即溶咖啡打败传统速溶咖啡，快速占领消费者心智的重要原因。相较于食品的免疫力价值认知，消费者对营养元素的认知相对较低，需要多进行咖啡功能价值引导和介绍。

早期的咖啡品牌大多侧重于从功能需求出发，比如抗疲劳、提神醒脑、放松身心等方面和消费者沟通，后来出现了咖啡餐厅成为小资的象征，再到星巴克将第三空间的概念与现磨咖啡结合受到都市人群的追捧。可以发现，咖啡产品从功能到生活方式、再到形成一种独特的咖啡文化。对于很多咖啡用户而言，对咖啡消费将从功能需求转变为情感诉求，比如从提神需求升级到口感需求，从产品消费升级到场景消费。所以疫情之后，企业如何改变和消费者的沟通？品牌故事如何与消费者产生共鸣？将是很多咖啡品牌将重点思考的。

在咖啡市场呈现出巨大的发展潜力的同时，我们也看到消费者的咖啡消费也呈现出多元化的趋势，根据《2020年线上咖啡市场消费者洞察报告》，速溶咖啡、咖啡粉、咖啡豆、胶囊咖啡、即饮咖啡、挂耳咖啡、咖啡液等细分品类均呈现出一定程度的增长，而不同的品牌也有自己的主攻领域。

随着各种技术的更迭，消费习惯的养成，新零售也将完成对人货场的重构，未来线上线下之间的边界将会越来越模糊。而现在来讲，咖啡品牌打造私域流量，自建购买入口，进行数字化转型则更为迫切。例如近期瑞幸咖啡是社群营销，就是一个最有力的证明。

（责任编辑 庄双博）