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“十元店”的上市之路

来源:时间:2020-11-04

“十元店”的上市之路。

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受新冠肺炎疫情影响,线下零售业沉寂了半年之久。随着疫情得到有效控制,以名创优品为代表的线下零售又开始躁动起来。

10月15日晚间,素有“十元店”之称的名创优品在纽交所挂牌上市,股票代码为“MNSO”,开盘价报24.4美元,较20美元的发行价上涨22%。

作为国内最有名的“十元店”品牌,也可称为最早的“十元店”品牌——名创优品自2013年在中国大陆开设第一家门店之后,其门店扩张速度和营收规模一直不断上升。

非常有意思的是,在外界看来,过去7年时间里线下门店是节节败退的,但是名创优品却走出了不一样的趋势。

自2013年成立以来,名创优品通过旗舰品牌MINISO迅速占据海内外市场,旗下涵盖11个主要类别的产品,包括家居装饰、美妆工具、个人护理用品等。2019年,名创优品的全球GMV(成交金额)达到190亿元,成为全球最大的自有品牌综合零售商。

但是在大多数人的印象中,名创优品是低价、经济的代名词,一直以来公司也因商标、产品抄袭及质量问题而饱受诟病。

争议不断

走进任意一家名创优品店,你会发现一切都似曾相识:Logo设计酷似优衣库,装修和产品风格紧跟无印良品,不少化妆品、香水产品与大牌也有着极高的相似度。

名创优品的崛起,在很大程度上与它塑造的“来自日本”的形象相关。当时,优衣库和无印良品两个日本品牌凭借着简洁的设计、优质的产品已经培育起了消费者的认知。名创优品的创始人叶富国也正是看准了这一点。

在官网上,名创优品宣传称自己是日本快时尚设计品牌,尽管其是中国人出资,并在中国经营。有了日本时尚设计师三宅顺也的加入,再加上叶国富当年创办遍布三四线城市的饰品连锁店哎呀呀所获得的经验,名创优品讲了一个日本品牌外壳的中国制造故事。

品牌形象只是第一步,关键还在于产品。根据媒体锌财经对名创优品此前一名运营合作人员的采访,名创优品的产品设计有三个步骤:简化原版产品、提高产品的颜值;价格做到原版国际大牌的1/10右。比起抄袭,他们更愿意称这为“微创新”。

今年1月,深圳设计师品牌Finerworld九层发布文章《名创优品,你敢回应吗?》,指责名创优品抄袭该品牌产品。2018年3月,诺米品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权,只因品牌撞Logo、撞广告牌,就连门店和里面的产品也极度相似;2018年11月,家具品牌PIY创始人沈文蛟发文《大地从不席地而坐,致叶国富先生的一封公开信》,称名创优品旗下MiniHome品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架。此外,还有很多护肤品彩妆品牌也指控过名创优品的抄袭行为。

2016年,插画家白关发现自己的《极简动物园》系列被名创优品印在本子上出售,起诉名创优品。直到两年后“白关”胜诉,名创优品才停止生产和销售,赔偿作者经济损失8万元,并且公开道歉。

企查查信息显示,截至目前,名创优品涉及法律诉讼87起,涉及外观设计专利权和商标专用纠纷22起,原告包括乐扣乐扣、屈臣氏、曼秀雷敦等企业。

此外,质量问题一直以来也是名创优品饱受争议的原因之一。9月23日,在递交招股书当天,上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》。其中名创优品一款可剥指甲油检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g,按国家规定三氯甲烷含量不得超过0.40μg/g,而该商品的含量是国家标准限值的1400多倍。在质量问题爆发后,名创优品立即申请复检,但不幸的是,复检之后仍被判定为不合格产品。9月26日,涉事店铺店长在接受媒体采访时回应,这些不合格商品责任在供应商。

名创优品的质量安全问题已经不是第一次爆雷了,老话常说:“便宜没好货”,希望名创优品的有机会打破这句话的魔咒。

新零售之战

在“超级平价”赛道,名创优品和阿里巴巴会短兵相接吗?假以时日,名创优品会否如今日的拼多多,撕下阿里的一大块版图吗?

4年前,一场隔空论战引发热议。

2016年的云栖大会,马云首次提出“新零售”的概念,核心是“线上+线下”。此后面世的腾讯“智慧零售”和京东“无界零售”也是异曲同工。

但是,名创优品创始人叶国富却公开唱反调。其喊出:新零售并非简单的“线上+线下”,马云把逻辑关系都搞错了,新零售应该以产品为中心,做性价比极高的产品。

他坚信,线下零售业将在与电商的对决中,立于不败之地。是什么给了叶国富叫板马云的勇气?正是其创立于2013年的名创优品。

北京时间2020年10月15日,名创优品带着全球4200家门店登陆纽交所,股票代码MNSO,发行价为每股20美元,高于拟定发行区间(16.5美元至18.5美元)的上限。截至10月16日美股收盘时,名创优品的股价上涨11.02%至23.18美元/股,总市值达到70.46亿美元。

有趣的是,就在论战发生的4年后,阿里巴巴与名创优品却狭路相逢。

在名创优品向美国证券交易委员会递交招股书两周后的10月9日,阿里巴巴宣布淘宝特价版的第一家“一元体验店”落地上海,未来3年将在全国至少开1000家店。

当然,这个新零售的“超级平价赛道”早已不是新鲜事,成立于1953年的“Dollar Tree”(美元树)的1美元店,早在1995年登陆纳斯达克,市值高达226亿美元;美国最大的美元店、折扣连锁零售商达乐,市值超过500亿美元。

上市当晚接受媒体采访时,叶国富表示,“欢迎阿里进入高性价比赛道,说明这个赛道很好,而且也符合未来的发展趋势。我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做?我们觉得不可思议,希望它早点开业,我们也好好学习,看看1元人民币可以做出什么好东西。”

尽管描述上的1元和10元构成了一种价格区域上的重合,但双方瞄准的目标用户群却存在差异化。“一元店”面向单纯追求“便宜”的消费人群,而“十元店”的主流用户则是追求“优质低价”理念以及生活品质的。

再看两者“低价策略”的实现路径,也大有不同:阿里的淘宝特价版是链接个人买家和工厂卖家的C2M模式,砍掉中间商的差价,靠规模化降低整个链条的成本;名创优品则是整合供应商资源,参与到产品设计研发定价等环节,再以营销、数字化等方式实现降本增效。

总体来看,阿里巴巴的打法是下沉,而名创优品则是上行。

无论是行业老兵名创优品,还是新入局者阿里巴巴,都释放出一个信号:超级平价赛道大有可为。

逆水行舟

黑天鹅事件降临,更能验证一家公司的硬实力。

2020年年初突如其来的新冠肺炎疫情,成为对线下零售业的新考验。

但是,“危”与“机”是伴生的,拼多多、优衣库、名创优品等“性价比”零售商却成为一股逆势的力量。

没有削减预算,也没有关店瘦身,名创优品选择逆势而行。一系列的动作稳步落地:推出社交电商平台“名创优品员工内购”;与饿了么、美团、京东到家、顺丰等物流平台合作配送;加码直播带货,加速布局“新社群营销”。

短时间内,名创优品打了一场突围战。据了解,疫情期间,名创优品超2230万有效会员以及社群粉丝,通过粉丝群等方式进行线上互动,线上销售额增长了300%。

在叶国富看来,疫情成了名创优品发力线上渠道的最好契机,“过去没有机会做的事,现在可以做了”。

发力线上的同时,名创优品加速线下零售数字化转型,赋能供应链、运营、流量、场景、物流等方面。线上的刺激下,线下门店快速复苏,同时实现了千店千面。

逆势而行,这并非第一次。

创立之初,名创优品就不按常理出牌。当年,几乎所有关于零售的注意力都在线上,名创优品却走出了一条独有的线下零售新模式。

这要追溯到创始人叶国富2012年的一次日本旅行,他发现当地有很多生活家居专营店,这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观、价格还很实惠,而且绝大多数都是中国制造。叶国富因此获得商业灵感,决定将新型的生活方式集合店模式引进中国市场。

极具性价比的低价策略,加上符合年轻人审美的设计感,很快俘获一众粉丝用户。此后,名创优品走上了快速扩张的发展轨道。

独立研究机构Frost&Sullivan报告,截至2020年6月30日数据显示,名创优品全球GMV达190亿元,是全球最大的自有品牌综合零售商。

7年狂奔,名创优品的门店数量已经飙升到4200家。截至2020年6月30日,在中国市场,覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上。裂变式的开店速度以及强大的购买力,也是其收获资本青睐的关键。

唯一一次外部融资发生在2018年9月,腾讯和高瓴资本战略投资10亿元。毋庸置疑,腾讯看重的正是名创优品当时的3000多家店铺,以及积累多年的线下零售能力和大数据资源。

“日用品零售市场是中国增速最快的赛道。”贝瑞研究分析师杨璐铭分析称,名创优品受追捧的主要原因是低价策略,这是打入下沉市场的有力武器,另外就是广覆盖的产品策略。

叶国富常说,做零售一定要学习两个企业,苹果和Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界,成为全球最赚钱的公司之一;后者用8%的毛利、3000个SKU做出了1.3万美元的坪效。

在低价零售赛道竞争日趋白热化行业背景下,名创优品必须首先守住“极致的性价比和高频上新”的竞争优势,而能否保持住“物美”与“价廉”的平衡,也将决定名创优品能否继续撑起巨大的零售网络。

(责任编辑 庄双博)

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