宝洁重启曾失败弃用的老品牌 这样的中高端产品谁敢买？

宝洁重启曾失败弃用的老品牌 这样的中高端产品谁敢买？。

砍掉上百个品牌，遭遇退市风波，如今又宣称再度进军美妆行业，如此大动干戈的宝洁能够逆风翻盘呢？

曾经的 “弃子”重返美妆行业

近日，宝洁旗下主打草本的中高端护肤品牌“东方季道”在天猫平台上线了旗舰店。据记者了解，东方季道并不是新品牌，它早在2012年便在上海亮相，并于2013年3月正式上市。

不过，那时候正值草本国货兴起，东方季道并未占到先机。再加上宝洁旗下的OLAY正面临品牌老化问题，二者相撞只能择其一发展的狗血剧情下，东方季道成为了被牺牲的那一个。多方因素影响下，东方季道这个品牌很快就销声匿迹了。

这次重返美妆行业，东方季道单品定价在300--500元之间，定位在SK-II和OLAY之间。虽然相关负责人坦言，东方季道的推出具有重大战略性意义。但在外界看来，这种说法过于官方，说到底，这还是宝洁“自救”的一种举措。

退市风波惹外界热议

宝洁自1988年成立第一家中国合资企业广州宝洁有限公司以来，在中国市场已有三十多年的历史。初登中国市场的宝洁可谓是风光无限，业务涵盖了洗发、护法、护肤、妇女卫生产品等等；随后又陆续收购施贵宝公司的全球染发和德国威娜公司，一举成为中国最大的日用品消费公司。

但好日子持续的时间不长，2012年宝洁遭遇了事业的滑铁卢，并且这股阴霾一直持续至今。根据宝洁财报显示，2013年宝洁全球净销售额为739亿美元；而2017年仅为651亿美元，同比下滑13%。

值得关注的是，在2018年第三季度财报中，宝洁净利润同比下降40%，几乎腰斩的利润额、多年增长停滞，更是让外界对宝洁的发展充满担忧。

而对宝洁的“唱衰”之声，伴随着“退市风波”迎来了高潮。今年三月份宝洁发布声明称，因成本和管理需求，加上成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌，巴黎泛欧证券交易所董事会已经批准了这一请求。

一时间，“宝洁退市、快消巨头辉煌不再、业绩倒退回十年前”等负面消息接踵而至。虽然官方强调，此次退市并非退化日化市场或者主流的证券交易市场。但从中还是可以看出，宝洁这几年确实遇到了很大的问题。

砍掉上百个品牌自救

为了挽救业绩上的颓势，宝洁开启了“瘦身”之路，企图通过减少品牌数量来进攻高端市场。在2015年，宝洁将旗下43个美妆品牌以125亿美元出售给Coty集团，仅留下SK-II和Olay这两个品牌。

到了2017年，宝洁则继续缩减品牌，从超200个减少到65个左右。这种试图以出售、停产等方式减少品牌数量的方式，虽然让宝洁在美妆业务上尝到甜头，但也因此舍弃了其它板块，销售额依然没有大突破。

许是看到了美妆行业的巨大潜力，这次宝洁选择了重启“东方季道”这个品牌。更是打出了中国制造、专为中国女性定制的口号。

如今，中国美妆市场趋热是事实，但高端市场品牌颇多。在同等价位段，有很多进口品牌可以选择，东方季道虽背靠宝洁，但目前来看优势并不明显，能否分得一杯羹，还是未知数。