喜临门捆绑激励欲逆市扩张 支出大被指有些冒险

喜临门捆绑激励欲逆市扩张 支出大被指有些冒险。

楼市发展低于预期，家居行业大环境普遍低迷。今年年初，一纸“类股权激励方案”，喜临门家居股份有限公司（603008.SH，下称“喜临门”）逆势拉开新一轮扩张序幕。

喜临门董秘杨刚对《第一财经（微博)日报》表示，2014年是喜临门的“支出大年”。为实现既定目标，喜临门将从品牌建设、渠道拓展等方面加大投入。

增长目标“有点高”

今年2月，喜临门发布“关于实际控制人为部分高管、员工及加盟商融资增持公司股份的公告”，喜临门实际控制人董事长陈阿裕为部分高管、员工和加盟商提供担保进行融资，并根据业绩增长目标完成情况，向所有增持人员提供不同的计划收益保底承诺。

业绩增长目标的具体内容为：2014年收入同比增长35%，利润同比增长30%；2015年收入同比增长30%，利润同比增长32%。根据规定，假如业绩达标，则喜临门增持人员的保底年化收益率为15%，若未达标年化收益率为5%。

据东方证券分析师郑恺表示，这项另类的激励计划涵盖了喜临门中层以上的管理人员67人，重要加盟商24人，认购的标准至少为45万元。

纵观喜临门近三年的财务报表，喜临门目前的收入、利润增长情况，与收入、利润同比增长30%以上的既定目标相比，仍然有一定的差距。

财报显示，2010财年，喜临门的收入和净利润同比增长幅度分别为11.3%、14.5%。到2012财年，喜临门收入和净利润同比增长幅度分别为7.02%、15.78%。

2013年，喜临门在内销品牌和渠道策略上进行了多种尝试，收入和净利润的同比增长幅度出现明显上升。截止到2013年前三季度，喜临门实现收入7.04亿元，与上年同期相比增长14.98%，其中净利润达0.79亿元，同比增长24.37%。

不过，要在2014年实现收入同比增长35%，利润同比增长30%的计划目标，在2013前三季度的基础上，喜临门的收入增长幅度要提速近一半，净利润要提速近6个点。

不过，有业内人士认为，在家居行业大环境整体低迷的情况下，喜临门要逆势上扬实现既定目标并不容易。

东方证券分析师郑恺也认为，调控持续收紧，房地产市场低于预期的现实，可能会成为喜临门实现目标的潜在风险。

杨刚表示，根据之前的调研数据，喜临门的市场占有率为10%左右，市场占有率并不高，仍然有巨大的可上升空间。

扩大投入冲刺目标

要分红，业绩就要往前冲。

杨刚对本报记者表示，2014年收入同比增长35%的目标不难实现，利润同比增长30%有实现的可能，但确实有一定的难度。他表示，喜临门利润实现30%增长的难点的主因并非利润降低，而是支出在增多。2014年也被称为喜临门的“支出大年”。

杨刚透露，2014年喜临门在品牌推广方面的投入约7000万。财报显示，2013年前三季度，喜临门实现的净利润也才7900万元。对比之下，2014年喜临门仅花在品牌推广上的费用抵得上其大半年的净收益。

这还仅仅是一个开始。陈阿裕在接受《第一财经日报》记者专访时表示，未来公司以重金推广品牌，“以实现100亿为目标，未来几年公司有望超15亿元的立体式广告宣传投放。”

如此高比例的推广费用，多位业内人士表示此举有些冒险。

不过，方正证券分析师李蕤宏表示看好喜临门，认为其可以凭借不断提升的品牌溢价逐步获取更大盈利空间。

“目前家具行业非常平静，我敢肯定平静的背后这种格局一定会迅速被打破。” 陈阿裕认为，最近几年是家居行业的大洗牌期，市场份额将向大品牌集中。基于此，未来几年喜临门将不断扩张规模。

2014年，喜临门计划新开门店100~150家。根据此前喜临门发布的发展规划，到2015年，店面总数将达到1500家左右。截止到2013年底，喜临门在全国拥有900家左右的门店。除了继续深耕原有市场，喜临门零售网络将向西部市场扩张，不过，华东地区仍然是喜临门最大的市场。

除此以外，电商渠道也将是喜临门的扩张重点之一。2013年，喜临门电商收入为6000万元，喜临门副总裁陈建表示，2014年预计这一数字至少是去年的5~6倍。目前，喜临门在天猫、京东、易迅、唯品会等电商渠道均有涉足。