双十一，狂欢的消费故事

双十一，狂欢的消费故事。

350亿元，这是天猫“双十一”网购狂欢节刚刚创下新的销售额记录。“双十一”这个曾用数字发明的非传统节日，如今，在电商的推动下俨然已经发展成为一场“网购狂欢”。那么是什么造就了这样一场“网购狂欢”?消费者释放了多大的“消费能量”?消费者的客户体验如何?他/她们对各大电商的广告作何评价?

2013“双十一”刚刚结束，益普索即对国内2000名涵盖各年龄群体、各城市级别与各收入水平的网购人群进行了在线调查，以揭示“双十一”狂欢的“消费故事”。

“双十一”的购物行为

近九成网购人群参与“双十一”购物“狂欢”

根据本次调研显示，在所有被访者中， 近九成(89%)的被访者在本次“双十一”活动中购买过物品。从不同年龄段来看，虽然比例低于年轻群体，但仍有86%的40-49岁被访者参加了本次“双十一”活动;从不同城市级别来看，三线城市被访者参加“双十一”比例最高,为92%，略高于一线城市(89%)与二线城市(87%)。随着网购的进一步普及，毫无疑问，“双十一”将真正成为一场“全民性”的购物狂欢。

同时，根据调研显示，服饰/鞋帽/箱包为今年“双十一”活动最主要购买的物品，74%的被访者购买过服务/鞋帽/箱包类产品，明显高于其他产品品类。其次为化妆品/个人护理用品(39%)、食品/饮料/酒类(32%)与小家电(29%)。

狂欢的“动因”

根据调研显示，目前的确有购物需要为参加“双十一”活动的最主要原因(67%)，其次为完全因为价格便宜，无论目前有无购物需要(45%)与节日气氛浓厚，参与活动好玩(40%)。

毫无疑问，价格因素仍是大部分消费者参与“双十一”的主要原因，但在本次“双十一”活动中，近七成(67%)的消费者的购物行为是建立在有实际购物需要的基础之上，大部分消费者基本能够保持“理性消费”。

值得关注的是，四成消费者声称“节日氛围”是其参加“双十一”的原因之一。对于电商而言，利用各种手段烘托“节日”氛围的营销手段对带动购物行为无疑具有非常积极的影响。

“双十一”的“消费能量”

根据本次调研显示，44%的被访者在“双十一”活动中总体网购金额在1000元以上，而其平均每月网购消费支出在1000元以上的比例仅为27%;超四分之一(26%)被访者网购金额在2000元以上。中国消费者在“双十一”迸发强大消费力。而同去年(2012年)相比，四分之三的被访者表示2013“双十一”购物金额有所增加。

不同级别城市来看，一、二、三线城市消费者“双十一”消费力非常接近。44%的一线城市被访者总体消费金额在1000元以上，二线城市与三线城市的这个比例分别为45%与44%。虽然三线城市消费者整体收入水平明显低于一、二线城市消费者，但在“双十一”活动中却表现得更为“积极”。

虽然有约半数(51%)被访者表示“双十一”实际网购金额超出其预算，但仅有11%被访者表示实际金额远远超出其预算;40%被访者表示与预算相比有些许增加。32%的被访者基本与预算持平。整体来看，大部分消费者的“双十一”消费较为理性。

“双十一”仍是天猫/淘宝的“独角戏”吗?

根据调研显示，在参加过2013“双十一”活动的被访者中，92%的被访者在天猫/淘宝购买过物品。但值得注意的是，虽然购物比例仍明显低于天猫/淘宝，亦有近四成(37%)的被访者在京东购买过物品。

除了天猫/淘宝与京东，其他电商购物被访者亦占有一定比例-亚马逊(17%)、一号店(14%)、苏宁易购(13%)。

虽然仍是绝对的“主角”，但2013的“双十一”已不是“天猫”的“独角戏”。随着对“双十一”的重视程度日益提高，其他电商将在今后的“双十一”活动中扮演越来越重要的角色。

移动购物成为重要购物方式

移动购物成为本次“双十一”的重要方式。根据调研显示，在参加过2013“双十一”活动的被访者中，53%的被访者使用过手机进行购物，近两成(19%)的被访者使用过平板电脑进行购物。

不同年龄群体来看，虽然20-29岁群体使用手机购物比例最高(61%)，但仍有49%的30-39岁被访者与48%的40-49岁被访者使用过手机进行购物。手机购物成为50岁以下群体各年龄段本次“双十一”购物的重要方式。

“双十一”的客户体验

影响“双十一”客户体验满意度的关键因素

本次“双十一”客户体验满意度研究涵盖了五个分项满意度指标，包括：一、网站浏览与操作流畅度;二、商品优惠幅度;三、物流速度;四、商品包装质量;五、商品描述一致性;

通过总体满意度与分项客户体验满意度PR分析发现，商品描述一致性是影响消费者“双十一”客户体验总体满意度最重要的因素，其次为物流速度。同其他指标相比，商品包装质量对总体满意度的影响较低;

满意度表现

在本次“双十一”活动中，消费者对各大电商的服务整体表现比较满意。各大电商的满意度表现较为接近。其中，亚马逊总体满意度表现最好，其次为苏宁易购、聚美优品、易迅与京东。作为“双十一”的“主角”。天猫/淘宝在网站浏览与操作流畅度方面有着较不错的表现，但在物流速度与商品描述一致性方面仍需进一步提升。

亚马逊在商品描述一致性方面表现最令人满意。虽然天猫/淘宝在此方面的表现不差，但与其他电商相比有待进一步提升;

在物流速度方面，亚马逊与苏宁易购的物流速度最另消费者满意。其次为苏宁易购。天猫/淘宝在物流速度方面的表现与其他电商相比仍有一定差距，值得特别关注;

在网站浏览与操作流畅度方面，亚马逊与京东表现最佳，其次为天猫/淘宝与苏宁易购。值得一提的是，即使面对巨大的流量压力，淘宝的网站浏览体验仍有着较不错的表现;

商品优惠方面，整体来看，消费者对各大电商的优惠幅度较为满意。其中，苏宁易购的优惠幅度最另人满意，其次为聚美优品;虽然天猫/淘宝的优惠幅度较大，但消费者更高的预期使其优惠满意度表现并不十分突出;

商品包装质量方面，亚马逊表现最好，其次为京东与苏宁易购。天猫/淘宝在此方面的表现有待进一步提升。

“双十一”的营销效果

接触点-网络视频广告与手机为重要接触

根据调研显示，在知道“双十一”活动的被访者中，50%的被访者通过电商官网接触“双十一”活动营销信息/广告，为最主要的营销信息接触点。其次为网页(非电商官网)广告(37%)、网络视频广告(37%)。

值得一提的是，已有超过三分之一(34%)的被访者通过手机WAP/APP接触过相关营销信息/广告;有近四分之一(23%)的被访者通过微信接触过相关信息/广告。而随着移动互联网的进一步发展和普及，手机无疑将成为电商营销宣传最重要的渠道之一。

各电商营销信息接触率

根据调研显示，在知道“双十一”活动的被访者中，绝大多数(92%)的被访者接触过天猫的“双十一”活动营销信息/广告。同时，京东与苏宁易购的营销信息接触率亦较高，分别为71%与66%，明显高于一号店、亚马逊等电商。

主要视频类广告广告效果评估

本次“双十一”活动中，在各大视频网站、电视台与楼宇等集中投放的视频广告成为本次电商营销大战的亮点。我们选取了四个有代表性的视频类广告/广告系列对其广告效果进行评估。四则广告分别为：天猫11.11篇;天猫故事篇;京东快递篇;苏宁易购吴莫愁篇。

从广告各方面表现来看，除了在广告创意方面，天猫故事篇在印象深刻度、理解容易程度、品牌好感度尤其在增加购物欲望方面均领先于其他广告;京东快递篇与天猫11.11篇在广告创意方面表现较好。而苏宁易购吴莫愁篇在各方面的表现均明显落后于其他三则广告。

天猫11.11篇用幽默和略带夸张的手法通过各个群体来展现“11”这个数字，加以欢快的音乐与不断切换的画面烘托出“全民参与”的浓厚“节日”氛围，而这种“全民性”与节日气氛的“欢快”感染力对刺激人们参与到“节日”中来具有非常积极的影响。

天猫“故事篇”包含了各个不同群体的小片段，再一次突出了“全民性”;拍摄手法幽默和赋有喜感，让人印象深刻;更为关键的是，每个小片段非常贴近生活，具有很强的“真实感”，很容易让消费者把片中的场景与自己联系起来，能够极大刺激消费者的参与欲望。

京东-“快递”系列广告在信息上充分抓住去年双十一物流问题，对比京东的快递的“快”。形成直接的与天猫的对比，针对性非常强，和消费者的相关性高。夸张手法的创意，同样给用户留下深刻印象。

2013的“双十一”已成为网购人群的一场“全民”购物狂欢，九成网购消费者参加了本次“双十一”购物活动。虽然价格因素仍为参加“双十一”的主要原因，但大部分消费者本次“双十一”网购仍建立在有实际购物需要的理性需求基础之上。在消费金额方面，大部分参加过2012与2013“双十一”购物活动的消费者表示其本次“双十一”网购金额同去年相比有所增加，中国消费者的网购消费潜力有待进一步释放。虽然整体收入水平明显低于一、二线城市，但三线城市消费者在本次“双十一”活动的表现更为“热情”，不管体现在参加比例与消费金额方面。而移动互联网的飞速普及使移动购物成为本次“双十一”的重要购物方式。

客户体验方面，商品与描述的一致性是影响“双十一”消费者总体满意度最关键的因素，其次为物流速度。整体上，消费者对本次“双十一”各大电商的表现较为满意，各大电商整体表现比较接近。其中，相对其他电商而言，亚马逊与苏宁易购表现较好。天猫/淘宝在物流速度与商品描述一致性方面仍需进一步提升。

营销宣传方面，手机已经成为“双十一”营销信息非常重要的接触点。无论在营销信息接触率还是在广告效果方面，天猫的营销宣传整体表现最好。