郎酒与经销商1919反目 白酒业渠道生变

郎酒与经销商1919反目 白酒业渠道生变。

林向

在白酒行业弱市中，郎酒集团（下称“郎酒”）和四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司（下称“1919”）之间的一场争端成为业界关注的焦点。

多位业内人士表示，1919的这种新业态的产生也许是一种必然，但是客观上来说，1919是对原有经销商生态的一种破坏，对于厂家的定价权而言，1919扮演了“搅局者”的角色。

放大的纠纷

日前，郎酒在其官方网站以四川古蔺郎酒销售有限公司的名义发布声明称，公司已于2012年12月11日与1919终止合作，该公司不再是公司授权的经销商，为保障广大消费者的合法权益，特此郑重声明，公司对1919及其门店所销售郎酒产品不作质量保证，不提供售后服务。郎酒方面还在成都当地媒体上刊登了该声明。

郎酒与1919公开决裂始于去年。1919连锁公司董事长助理杜晓颖表示，由于郎酒价格体系管控太强硬，经销商销售价格不能低于郎酒要求的指导价，不准经销商随便降价。

1919董事长杨陵江透露，1919连锁不再从郎酒进货后，主要是从郎酒的大经销商处拿货，由于郎酒给经销商压货很多，1919价格低是因为郎酒的经销商为了清库存，就折价卖给1919，然后1919按照出厂价的七折出售给消费者，这让郎酒方面很不满。

业内人士指出，目前厂商矛盾激化，受行业背景影响较大，价格倒挂现象仅存在于部分中高端、名牌白酒，而中低端却没有出现此现象，而倒挂的部分品牌中，又是渠道库存比较严重的品牌。

吉林省酒类行业协会秘书长赵禹认为，如果是前几年，应该不会出现这样的情况，大家都想赚取利润，但当利润与库存产生矛盾的时候，为了活着，只能舍弃利润来消化库存。

“这就好比当战争发生的时候，一些财主为了保命，舍弃了多年积累的财富而逃命，他们知道只要活着，就会有机会东山再起，目前很多经销商正是这种心理。”赵禹表示。

赵禹认为，在当前行业背景下，还要求经销商去帮厂家维护价格体系很不现实，“那些有大量库存的经销商要活命也有错？那可是经销商的真金白银，难道这些经销商不还贷继续把货放在库里被银行起诉到法院然后冻结资产、进了监狱，才是一些人希望看到的？”

搅局者的算盘

业内人士表示，酒仙网等一大批电商、1919等一大批酒类零售连锁、酒水直营配送等都将深刻影响着酒类生产企业的传统营销模式，上游白酒企业要敢于面对这种冲击并行之有效地应对，而不是固步自封，郎酒和1919之间的声明事件，不是两家企业间的矛盾那么简单，它直接反映出了当前酒行业的生态，像郎酒和1919这样的纠纷以后会越来越多，传统的白酒代理模式在行业困境下弊端暴露得淋漓尽致。

这源于传统酒类经销渠道的高额利润。一位外资葡萄酒企业的负责人也对《第一财经日报》表示，公司也希望零售终端的价格能更“亲民”，当下国内酒类渠道的加价率太高了。

成都尚善品牌管理有限公司董事长铁犁认为：“高峰时期，从茅台酒厂拿到的一瓶53度飞天茅台，出厂批发价在560~580元/瓶左右，而市场终端经销商的批发价已达900元/瓶，加价达到320元/瓶左右，渠道运营费率几近55%。而一瓶52度五粮液的一级经销商减除返点的折扣，拿货价是510元/瓶，但是市场终端的批发价都在650元/瓶，加价也达140元/瓶，运营费率也近30%。”

一位熟悉郎酒的业内人士周强（化名）表示，1919从2012年底开始就已经不和郎酒合作了，如今郎酒发出上述声明，应该是很无奈的选择。

以酒类电商的代表酒仙网为例，在刚起步时，酒仙网便祭出低价策略，拿到货后，直接低价卖给消费者，一上线便将酒价砍掉30%～50%，低价策略让网站的点击量和销售量大幅增长，却也让酒仙网面临着酒类代理商和生产商等多方面的争议。

实际上，也有一些人看到了这种趋势。国内最大的酒类经销商之一粤强酒业不仅在2009年斥资参股酒仙网，甚至在2010年酒仙网受到抵制的1个月前，粤强酒业依然对电商充满信心，又以逾千万元的代价入股黄文雄创立的“烟酒在线”电子平台，并持有35%的股份。

粤强酒业董事长王富强接受媒体采访时表示，当年苏宁、国美主导家电降价，也曾遭受国内家电巨头的封杀，但最终未能阻挡渠道发展的步伐，相对其他消费品，白酒的利润空间非常大，丰富的营养滋养了超长的销售链条，而茅台等货源紧张的高端白酒品牌，其销售链条则更长，越来越高的白酒售价，背后是水涨船高的渠道费用，这个巨大空间滋养了不同层次的大批渠道商，在这样的背景下，同年高调上线的酒仙网高举酒类降价大旗，便显得格格不入了，理论上讲，这种节约企业中间环节、低成本投入（无须实体店面、销售方式简单）的B2C销售模式应该受到企业和行业的推崇，消费者正在逐渐变得理性，而这个过程中，白酒销售环节中那些‘隐形费用’将会逐渐透明。

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