屈臣氏同店销售连续两年下滑 中国区换帅

屈臣氏同店销售连续两年下滑 中国区换帅。

3月17日，屈臣氏集团董事总经理黎启明通过邮件向中国区全体员工正式宣布，屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁请辞并进入离职交接。根据长江和记实业集团公布的2016年业绩报告显示，屈臣氏去年在中国区营收为209亿港元，相比2015年下滑4%，抛开货币因素实际增长2%。财报还显示，去年屈臣氏在中国的同店销售额同比下滑高达10.1%。

对于人事变动是否与业绩下滑相关，记者联系了屈臣氏方面，屈臣氏在书面回复中称，屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁是因个人原因请辞，并将于2017年7月1日正式离任。现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达先生于4月1日接任，并全面接管屈臣氏中国业务，将在未来数月与罗敬仁先生完成工作交接。

对此，凌雁咨询首席咨询师林岳认为，尽管屈臣氏方面否认了高层变动与业绩的关系，但是其业绩遭遇增长瓶颈值得关注，新任领导面临的挑战是巨大的，不仅仅是战略需要调整，连商业运作模式都需要革新。

屈臣氏中国区换帅

根据公开资料，2003年罗敬仁加入屈臣氏，之后的4年间一直活跃于屈臣氏香港市场，直到2007年，屈臣氏集团的发展战略重点转向内地，罗敬仁便主动请缨前往内地市场任职。随后的几年时间里，屈臣氏内地市场迅速扩张。2008年，屈臣氏在内地发展到 400 家; 2009 年，内地门店为 500 家; 2011 年，屈臣氏在内地正式跨入千店时代; 2014年，内地门店数突破 2000 家。除了不断拓展门店数，罗敬仁在任职期间还帮助屈臣氏拿到不少欧美、日韩的彩妆香氛品牌的代理权，提高男士护理和药妆品类的比例，并在2011年通过进驻淘宝让屈臣氏进军线上。

“从罗敬仁执掌的这些年来看，除了门店的快速扩张以外，他还开拓了不少欧美、日韩品牌的代理权，这是非常突出的成绩，一度带动了屈臣氏整体的定位和销售的增长，另外，开始电商领域和O2O的尝试也是非常重要的一步。”林岳对此评价。

“罗敬仁的请辞代表着屈臣氏一个时代的结束，应该说，他在屈臣氏的十年是可圈可点的，立下了汗马功劳，包括屈臣氏在中国的美妆渠道，他有很重要的功劳。他的离开，意味着屈臣氏进入了后罗敬仁时代。”快消营销专家陈海超对此评价。

连锁加盟专家李维华则表示，从罗敬仁请辞、高宏达接任，实际上并不让人感到意外，人员流动保持正常的流动率对企业来讲是好事，不过目前罗敬仁并没有表明具体的去向。

在给记者的书面回复中，屈臣氏这样写道，“此次的交接是屈臣氏集团继任计划之内，高宏达先生于2016年被任命为屈臣氏中国首席营运总监，2005年加入屈臣氏集团，2007年起分别于韩国、马来西亚及印度尼西亚担任领导职务，并在2016年被任命为屈臣氏中国首席营运总监。屈臣氏在中国的发展策略将会继续，店铺数目在4月将增至 3000 家。”

门店购物体验待加强

根据长江和记实业集团 2016 年财报，屈臣氏去年在中国区营收为 209 亿港元，相比 2015 年下滑 4%，抛开货币因素实际增长 2%，增长主要得益于新店的增多，屈臣氏目前在中国的门店数达到 2929 家，同比增加 446 家。不过，屈臣氏在中国的同店销售额同比下滑高达10.1%，较2015年下降的 5.1%进一步扩大。

林岳告诉记者，同店销售是用来衡量零售商投资回报的重要指标之一，“用它来考核持续经营一年以上的门店，而且是点对点的时间段的比较，这样就可看出门店的管理运作水平，以及市场消费趋势。屈臣氏同店销售的下滑，在一定程度上说明其当前遭遇的问题。”

尽管屈臣氏方面否认了高层变动与业绩的关系，但其业绩遭遇增长瓶颈依然值得关注。林岳认为，连续两年同店销售的下滑、同业的竞争、跨境电商的冲击、自有品牌的差强人意、高速扩张背后的高成本，这些都是羁绊屈臣氏往前走的障碍。

“除了品牌老化、导购过度推销等问题，屈臣氏有些变革并没有执行得太彻底，比如渠道和产品，如何做出电商的特色，增加购物体验;品牌方面，与丝芙兰等相比，如何做出时尚的感觉，从门店到促销员形象，都到了需要更新升级的时候了;导购推销方面，因为90甚至00后的消费者已经不吃这一套，自有品牌产品需要思考：不靠促销怎么卖、能不能做出爆款等都是需新任领导去思考的问题。”林岳对记者说。

实际上，屈臣氏并非没在做调整。记者留意到，屈臣氏今年起将会进行品牌结构调整，由高宏达亲自动议发起。据了解，今年屈臣氏将北京、上海、广州、深圳、成都、武汉这6大城市设为一线城市，将从一线城市开始进行第一轮的品牌结构调整，逐步深入到二三线城市，把销量不佳的部分本土品牌下架。此外，按照城市等级的不同，屈臣氏在一线、二线城市等的店铺会呈现不同的陈列。

为了进一步讨好年轻的消费群体，今年屈臣氏除了邀请杨洋成为会员卡代言人，还在2月份上线了一款名为“莴笋”的APP，除了售卖美妆产品，还设有视频美妆咨询板块，为年轻女性消费者提供在线问答的服务。记者在 App Store 中并没有看到莴笋的具体下载数，进入APP后未见到上面各个产品的销售数量，也没有见到用户评论区。在美妆咨询板块，向美妆达人的提问并不多，拥有最多提问者的是问题肌肤专家黄颖，目前有110人向她提问。

林岳表示，莴笋 APP 没受到太多的关注，是由于屈臣氏的O2O进行得还不够彻底，仅仅是优惠、团购等这些玩法是没有黏性的，用户需要看到 APP 和门店联动起来，加上售后服务、使用交流、产品反馈等，这些才可能更多地“圈粉”。

根据财报显示，屈臣氏表示今年计划还要净开设超过 1000 家店铺，其中 65% 都在内地和亚洲经营。“今年留给新任领导的挑战是巨大的，”林岳说，“整体来讲，连锁集合店这个模式也是到了需要检讨和升级的时候，电商改变了消费者的思维和行为，屈臣氏同样面临冲击，一方面是运作成本会不断增加(店租、物流、人员成本等)，另一方面是运作模式的生命周期会越来越短，消费者对于门店的忠诚度比对产品的忠诚度低，如果通过电商可以买到的，为何需要到门店来买，购物体验一定是非常重要的课题。”林岳表示。

“屈臣氏这两年的业绩有所回调，速度降下来，可能给到它一个提醒，要以尊重消费者的需求为核心，这可能也是后罗敬仁时代的一个战略调整。以品类为核心，服务消费者，方便消费者购买，这都是新的动作和措施。电商更应该作为宣传渠道，而不是销售渠道，毕竟现在接近 3000 家店才是它真正的销售主体，如何在现场做好传播就很好理解了。”陈海超说。