利郎营收净利双降 砍掉副牌谋变转型或困难重重

利郎营收净利双降 砍掉副牌谋变转型或困难重重。

日前，中国利郎有限公司(下称“利郎”)发布了2016年业绩报告，报告显示截至2016年底利郎营业收入与净利润双双下滑，且幅度均超过10%。报告同时指出，由于年轻时尚服饰的市场竞争激烈，投资回报不理想，决定逐步终止副品牌L2的业务，将资源集中于发展更具潜力且回报更理想的LILANZ休闲时尚产品系列。

服装行业专家马岗表示，目前整个中国男装中高端市场进入了一个新的洗牌期，利郎这几年的发展亦不尽如人意，而L2从推出到现在，行业认知度与接受度均不是特别理想。“现在关掉L2也可以说是比较惨痛的一个教训，最初推出的时候预期很高，但其实很难达到。”记者就相关事宜向利郎公司发去了采访函，对方表示暂不接受采访。

主副品牌差异化不明显

据利郎2016年年报显示，截至2016年底利郎实现营业收入24.12亿元，较上年同期的26.89亿元下降10.3%;净利润实现5.4亿元，较上年同期的6.3亿元同比下降13.6%。其中主品牌LILANZ销售额减少8.7%至22.38 亿元，净利润减少10.9%至6.01亿元;副品牌L2销售额减少25.2%至1.74亿元，净亏损为4960万元。

利郎方面表示，集团顺应经济环境，在确保渠道健康、保持整体实力的原则下，调低分销商2016年秋冬季订单，并继续调整零售店铺网络，虽然令业绩有所倒退，但是巩固了集团的业务实力，并且持续表现优于同业。

利郎董事会主席王冬星表示，面对不明朗的经济前景，消费意欲持续疲弱，服装行业继续受到影响，男装行业没有明显复苏。

马岗认为，男装市场是一个比较细分的市场，虽然利郎的市场占有率较为靠前，但实际上旗下定位中高端的主品牌LILANZ以及定位偏高端的副品牌L2这几年的发展都不是特别理想。

对于年报中营业收入与净利润双双下降的局面，马岗表示这与目前整个男装市场发展得都不是特别好的大环境有关，但L2亏损将近5000万元势必也会对整个品牌造成较大拖累。

服装行业观察人士程伟雄认为，利郎业绩不太理想与其个性化差异化不足也有关系，其指出利郎、七匹狼、柒牌、劲霸等品牌在产品定位、渠道定位、品牌定位等方面存在同质化情况，“这几个品牌都是比较传统的商务男装，价格也都偏中高，市场定位是以公务员为代表的群体”，程伟雄表示，这几个品牌都是采用总经销总代理的渠道经营模式，企业只是作为品牌商、产品提供商，“这在当下消费升级的过程中肯定是不适应市场需要的”。

值得一提的是，报告中提及受消费疲弱和竞争激烈影响，副品牌L2业务不尽如人意，投资回报并不理想，在评估了L2的发展前景及投资效益后，利郎决定于2017年秋季开始停止L2的业务。

利郎公司于2009年赴港上市，L2是其上市第二年推出的品牌，也是公司旗下唯一的副品牌。北京服装学院教授郭燕指出，一般来说，行业大环境好的话企业往往进行品牌的多元化，反之则往往采取品牌收缩战略，放弃部分产品线、领域，利郎进行品牌上的收缩可以看出其在力求转型，正在进行战略上的调整。

程伟雄向记者表示，L2推出后这几年的发展可以用“高不成低不就”来形容，“L2可以说与LILANZ一脉相承，只是价格稍微低了点，但在产品定位与渠道定位上并没有太多的改变与创新。”

在他看来，现在关掉L2利郎可能有多方面的考虑，“一方面回归主品牌，不再在一个看不到太大希望的品牌上耗费太多精力，另一方面主品牌现在发展的也不是特别好，或许是想做减法，整合资源好好做一个品牌。”

谋变转型或困难重重

目前，利郎2017年的发展规划也相继出炉。年报指出，LILANZ休闲时尚产品系列将会是公司未来数年的重点发展之一，期望通过该产品系列突破在一二线市场的发展，进一步巩固LILANZ在中国男装行业的领导地位。此外，执行董事王良星表示，利郎也正在寻求女装及童装的收购目标。

利郎方面表示，集团于2016年下半年拓展休闲时尚产品系列，并在北京、上海及天津等城市试点开设专门店，并计划于2017年在上海建立独立的设计及运营中心以便更加贴近市场。利郎表示，因为充分贴合了当下男装市场的消费需求，LILANZ的品牌力足以跨越现有的三四线市场向一二线市场拓展。

马岗表示，目前整个男装市场都在进行洗牌，市场竞争十分激烈，除了海澜之家走低端市场尚可之外，中高端市场哀鸿遍野，“大家都在进行战略调整，比如七匹狼正在做多元化投资，其他品牌也在进行收购以及品牌的延伸等，整个市场都在探索如何进行突破，利郎也是如此。”

对于利郎未来将重点发力一二线休闲时尚服饰，马岗认为利郎的强项是商务男装，休闲时尚方面其并不是很擅长，也没有很强的竞争力与市场影响力。“对于利郎来说还是比较尴尬的，新方向只能说作为探索，要想有好的产出效果还有待观察。”

“做起来没那么容易，”程伟雄向记者表示，“一二线市场已经国际化了，而利郎本身定位是三四线，想要突围到一二线可以说是个‘梦想’，或许应该更现实一点，在一二线城市做个形象，但主要还是做自己的主流市场，这才是需要去思考的。”

相比之下郭燕的看法则显得较为乐观，利郎目前的转型还是比较及时的，“这个品牌的消费主体为70后、80后，面对现在突起的90后甚至00后消费群体，新的消费群体需要培育”。

“在消费升级的大背景下，利郎应该考虑把虚高的价格回归现实需要，同时注重个性化、差异化的发展，把品牌、产品、渠道和消费者结合起来，在行业中专注做细分垂直深度。”程伟雄指出。