功能饮料市场竞争日趋白热化 市场格局或生变

功能饮料市场竞争日趋白热化 市场格局或生变。

3月19日，全国糖酒商品交易会(简称“糖酒会”)在四川成都举行，广东本土饮料企业东鹏饮料高调推出升级版的金罐新品。东鹏饮料副总裁林木港在接受南方日报、南方都市报、南方+、并读专访时表示，公司将借此次金罐新品，正式北上开展全国布局，今年目标是占据功能饮料市场20%的份额。

根据权威数据显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达1635.28亿元。巨大的市场潜力和潜在的市场变局正在吸引各路掘金者，一方面国内饮料巨头推出功能饮料新的产品，另一方面国外功能饮料巨头也在加速进入中国市场，功能饮料市场的竞争日趋白热化。

东鹏推金罐装抢滩年轻市场

对功能饮料市场而言，年轻人是主要的消费群体，饮料市场涌现的爆款无一例外除了口感外，包装和营销“个性化”同样缺一不可。

3月19日，东鹏特饮新品金罐特饮正式在全国市场上市，终端零售价6元。其不仅在包装设计上采用了更精致时尚的年轻元素，价位也趋向于更有消费能力的年轻人群。

“80后、90后正成长为市场消费的主流力量，他们追逐满足新的需求、更高品质、更能够彰显个性的优质产品。”在东鹏饮料副总裁林木港看来，功能饮料的消费主体逐渐向年轻群体靠拢，他们更喜欢有个性、有创意的新鲜事物。然而，目前国内功能饮料市场产品同质化严重，集中于运动和缓解疲劳的诉求上。为了实现品牌差异化，东鹏的品牌口号也由当初“困了累了，喝东鹏特饮”演变为“年轻就要醒着拼”，引导消费者由功能诉求转变为精神诉求。

据了解，近年来东鹏特饮开启了一系列品牌年轻化的战略尝试。去年东鹏特饮提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张，营销上不断进行创新，全面拥抱互联网，通过《老九门》《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》等一系列青春IP大剧的植入营销，以及与《欢乐喜剧人》等知名娱乐节目的深度绑定，加上聚焦高校人群展开线下活动，利用微信红包等多种方式，与年轻人开展积极互动和沟通。

功能饮料市场竞争日趋白热化

东鹏推金罐装抢滩年轻市场的背后，是增速迅猛的功能饮料市场。近两年，尽管饮料行业整体遇冷，但功能饮料成为饮料行业热门，连续保持双位数增长。

据欧睿国际的公开数据显示，2015年，我国功能饮料市场规模达606亿元，同比增长15.16%。有数据显示，预计到2020年，我国功能饮料零售额将达1635.28亿元。

根据英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示，全球能量饮料市场2015年强劲增长10%，达到88亿公升，销量居前五的国家分别是美国、中国、英国、泰国和越南。中国能量饮料2015年的销量增长最快，年增长率高达25%，几乎是美国市场的四倍。

硕大的市场蛋糕引得国内外品牌虎视眈眈，国内外饮料大亨纷纷推出功能饮料新品，中国功能饮料的市场也随之从一枝独秀变为百花齐放，也正因此，市场竞争空前激烈。

据了解，农夫山泉股份有限公司在2004年推出尖叫，娃哈哈集团在2012年推出启力，达利食品则在2013年推出乐虎。而仅在2016年，就有可口可乐将旗下的“鬼爪”带入中国市场，中粮集团也在12月份推出了与荷兰饮料企业Refresco研发的新型功能饮料bigbang。中国红牛母公司华彬集团则计划在今年推出“战马”新品。

功能饮料市场格局或生变

欧睿国际公开数据显示，2015年，东鹏特饮约占全国市场份额的10.91%，位居功能饮料行业第二。林木港表示，公司将借此次金罐新品，正式北上开展全国布局，今年目标是占据功能饮料市场20%的份额。

有业内人士分析指出，由于目前占据功能饮料约70%市场份额的中国红牛正在经历一次前所未有的外部危机，面临商标使用权到期问题，这给了东鹏特饮抢食红牛市场份额的机会。

在中国功能饮料市场，20多年来红牛一直稳坐头把交椅，无人能撼动。作为国内饮料市场一大单品，红牛的商标权实际归泰国红牛公司所有。去年底，中国红牛商标授权到期，中、泰两方陷于商标权谈判拉锯战。此前有消息称，中国红牛已续约成功，裁员程序也随之终止，工作人员得以继续留在原岗位，此次续约期限为10年。但该消息并未得到证实。截至目前，官方也仍然没有对商标授权事件进行正式回应。

据报道，有不愿具名的快消人士分析，红牛商标权悬而未决，红牛部分工厂无法正常生产，导致产能供应不上，许多经销商货源短缺。他还表示，如果商标问题得不到及时解决，红牛将因此痛失20%左右的市场份额。红牛年销售额超过200亿，20%的市场份额，则意味着它将失去超过40亿的大市场。

而正是看到市场空缺，国内外大型食品饮料企业纷纷推出功能饮料新品，欲分食这块大蛋糕。分析人士指出，随着功能饮料品牌越来越多，造成了市场竞争越来越激烈，功能饮料市场格局或发生新的变化。