安利业绩滑坡，直销业步入新常态？

安利业绩滑坡，直销业步入新常态？。

中国的直销业市场，在2015年似乎走到拐点。

直销业，是一种雇佣直销员向消费者推销商品的零售方式。在百货、快消品零售店、家电卖场等多种实体零售业态，遭遇来自互联网挑战的当下，直销业在中国市场也出现盘整迹象。

近日，某直销业类媒体机构发布的“2014年中国直销拿牌企业业绩排行榜”数据显示，截至2014年末，在中国市场取得直销牌的企业有49家，而取得牌照并且展开商品销售的企业数为46家。其中，有22家企业因为业绩增速相对过缓等原因，出现行业排名下滑的状况。

值得注意的是，根据该直销机构的数据，2014年在中国市场上，排名前十位的直销企业分别是：安利、完美、无限极、权健、中脉、玫琳凯、天狮、新时代、康宝莱和如新。其中，权健和新时代因为业绩大涨，在排名上分别上升了4位和7位。而如新、玫琳凯和天狮由于增速相对过缓，排名分别下滑了都三位、两位、两位。

从整体数据来看，整个2014年，中国市场上的持牌直销企业创造的业绩总额约为1599亿元，同比2013年度约1287亿元的总额增长了24.3%。按照这份报告，在中国市场排名前三的企业安利、完美、无限极的座次也并未发生变化，三家企业营业额分别为287亿元、223亿元和165亿元。

不过，已经多年稳居中国直销业市场龙头宝座第一位的安利，却在2014年度意外出现业绩滑坡。按照“2014年中国直销拿牌企业业绩排行榜”数据显示，安利公司2014年年度中国市场业绩相较2013年同期下滑了6亿元。

这一数据下滑现象，被外界视为中国直销业动向的风向标。自上世纪80年代末被传入中国市场以来，直销业在中国市场一直处在颇受争议的发展环境之中。2004年开始，为了兑现加入世贸组织承诺，商务部对直销行业规范管理，颁发直销牌照，此后在2006年左右，雅芳获得了第一张直销牌照。从那时起，中国直销业进入相对规范、高速发展的时期。

在这一过程中，依托可靠的产品策略和市场战略，安利从所有直销企业中脱颖而出。在2009年度，安利在中国市场就率先实现了200亿元的销售额。此后，安利公司在中国市场年度销售额的增长率均保持在超过10%的水平。若按照理想状态下的这样一个增速水平，在2014年末，安利公司在中国市场的年度营业额应该超过320亿元。然而，这一理想的业绩状况并未在2014年末出现。

安利公司相关人士表示，公司已经注意到了前述某直销业类媒体机构发布的“2014年中国直销拿牌企业业绩排行榜”数据，而安利公司迄今并未公布中国市场数据，所以，不会对该份数据做出点评。不过，可以确定公司在中国市场业绩出现了回调。

腾讯财经收到的安利公司全球业绩状况数据显示，安利公司2014年度实现销售额约为108亿美元，按年同比下滑8%。针对造成这一结果的原因，安利公司主要归结为中国市场的业绩盘整和汇率波动。

除了安利公司之外，如新公司是排名前十位直销企业中，业绩下滑最为显著的公司。按照前述“排行榜”数据显示，如新公司2014年业绩按年同比下滑了20亿元，而排位则下滑了3位之多。针对这一状况，如新公司相关媒体对接人称，自己人在海外，并未留意到腾讯财经所提及的相关数据。

在直销业内，三位与腾讯财经交流过的人士认为，如新业绩出现大的下滑是个不争的事实。这些业内人士的观点认为，如新在过去的2014年经历了《人民日报》“三批如新” 危机事件，而直销业非常依赖口碑传播，因此，如新必然取得不了好的业绩。

如新是第二家获得中国直销牌照的企业，第一家获得中国直销牌照的企业雅芳早已跌出了前十位。作为行业龙头老大的安利，则进入业绩回调通道。多位与腾讯财经交流的人士认为，2014的行业许多公司业绩状况极其不理想，而对于行业大公司来说，2015年的状况可能将持续回调。不过，就单个企业而言，中国保健协会直销工作委员会执行主任胡远江则认为，安利公司在中国发展的基本面没有任何优势衰减，在未来将更加趋好。

总体而言，促使直销业步入“新常态”局面的因素，被业内人士提及的有宏观经济形势、市场环境变化、移动互联网挑战、以及网络谣言对消费者购买产生的影响等，这些总结与安利公司对于中国市场业绩不佳的原因总结一致。（腾讯财经丁磊发自广州）