恒大收购咔哇熊乳业 “低价”搅局奶粉市场。
自今年8月底高调宣布进军乳业后，恒大首个奶粉品牌终于揭开神秘面纱。10月27日，21世纪经济报道记者从恒大集团获悉，该公司已于今年9月收购了新西兰咔哇熊乳业，未来恒大将对咔哇熊婴幼儿配方奶粉执行新的定价，价格比原来大幅下降25%左右。
恒大集团副总裁、恒大乳业集团董事长徐文进一步表示，咔哇熊婴幼儿配方奶粉目前继续采用从新西兰原罐原装方式进口，但这仅是恒大的第一步。据恒大方面透露，此次收购咔哇熊乳业是恒大针对中国奶粉市场的一次试水，“引入国外先进技术后，恒大未来可能要在中国建设自己的乳业基地，打造在中国自己的乳业品牌”。
根据该公司此前公布的“大兴安岭生态圈”产业规划，恒大未来将在大兴安岭的“岭南”地区建立婴幼儿奶粉生产基地，涵括饲料公司、婴幼儿配方奶粉加工厂、奶牛养殖场等各关键环节。
但在乳业专家宋亮看来，恒大进入奶粉行业将面临市场、渠道和安全三大主要障碍。“目前国内奶粉产能过剩，价格进入下行通道，恒大进入只能加剧竞争，与专业企业相比，恒大竞争优势不明显。”宋亮说。
低价突围策略
资料显示，咔哇熊乳业(Cowala Dairy Co。，LTD)位于新西兰最大的城市奥克兰，在新西兰最大跨国制药集团GMP的制药级标准下进行乳品加工操作，为第一批获得注册的新西兰婴幼儿配方奶粉生产企业。在被恒大收购之前，该品牌一直由北京澳纽之窗商贸有限公司代理进口业务，售价从260-320元/罐(一段价格)不等。
但根据恒大公布的最新消息称，未来由恒大新西兰咔哇熊乳业生产的咔哇熊婴幼儿配方奶粉的全国统一零售价分别为一段236元/罐、二段216元/罐和三段的196元/罐。记者发现，这与收购前咔哇熊的国内零售价平均低出10%-25%。
以苏宁易购为例，4罐一段咔哇熊售价1272元，平均每罐318元，比起恒大的最新全国统一零售价要高出35%。而目前，国内高端婴幼儿进口奶粉的平均售价大约在250元/罐(一段)，因此业内对恒大此次的定价都颇为意外。
“这个价格相当于目前国内中端奶粉的价格。”宋亮分析认为，目前国内奶粉产能过剩，价格已经进入下行通道，恒大对咔哇熊采取低价策略，一方面是想在激烈竞争中突围，另一方面也是在试探市场反应。
“目前国内外投资奶粉产能超过100万吨，但实际需求大概在60万吨。”宋亮说。
而由于是进口及价格原因，咔哇熊品牌进口奶粉此前在国内一年的销售量不足万吨。业内预计，在恒大的较低定价及轰炸式的广告推动下，明年咔哇熊品牌销售将有较大幅度提升。而据恒大方面透露，目前咔哇熊仍然在招商阶段，至今已收到过百家经销意向。
强推营销正反面
但事实上，就在咔哇熊奶粉上市的前一天，咔哇熊婴幼儿配方奶粉就已经亮相中超赛场，从恒大球员的球衣到场内外观众目所能及的各个区域，都布满了蓝色的咔哇熊产品元素。
不过，此举却引发了中超公司的严重不满。中超公司10月24日正式发文，明确指出为了确保赞助商权益得到有效落实，在最后两轮中超联赛比赛中，比赛开始前两个小时到比赛结束，体育场内不得发布未经中超公司批准的广告和其他违规广告。
这一举措被认为是针对恒大。记者了解到，自恒大冰泉借助足球队成功惊艳亮相后，恒大又先后在其粮油和奶粉上重施故技，已经一次次触怒了中超公司。此外，就连央视也明确表示：“如果恒大坚持采用这样的方式打广告，那么央视将有可能选择不直播本场比赛。”
宋亮认为，目前奶粉销售渠道正面临升级，母婴渠道正向着专业化、服务化、连锁化方向发展。另外，随着新型电商的快速发展，改变传统渠道的同时改变了传统商业模式。“在此过程中，晚来者恒大能否搭上渠道升级班车很难讲，借助足球能够在短时间内迅速打开市场认知度，因此恒大愿意并也只能这样做了。”
但他同时指出，由于奶粉产业是个系统化、专业化程度较高的产业，恒大通过资本快速进入行业，对奶源、生产、渠道总体管控没有经验，容易造成产能、销售不匹配，成本难控以及产品积压。此外，对整个生产环节的安全把控也是恒大奶粉面临的难题之一。
据了解，此次收购的咔哇熊乳业建有一罐一码生产视频追溯系统，这也是恒大立意将其收归麾下的重要原因。
“只要用手机扫描奶粉罐底的二维码，就可以立即获取该罐奶粉的具体信息。这些信息包括奶粉的编号、序列号、产品批号、进口状态等，还包括外观照和内部透视照。”知情人士坦言，咔哇熊乳业给恒大乳业集团提供了一个很好的学习对象，双方未来不排除有其他方面的进一步合作。