徐智明：不如让她体面地告别

徐智明：不如让她体面地告别。

“与其让一家曾经美好的书店慢慢变丑、逐渐衰退死亡，不如让她体面地告别。这是我们唯一能接受的结束龙之媒书店的方式。”

“距龙之媒书店关闭还有25 天。今日店长@ 庄春光。”走进位于东城区东直门南大街9 号华普花园A 座205 的龙之媒书店，小黑板上白色粉笔字醒目的做着倒计时。“这是明天的，刚有个学书法的朋友过来，就把明天的倒计时提前写了。”店小二“张白菜”笑着向《中国民商》记者介绍。

2013 年7 月15 日，北京龙之媒广告文化书店（以下简称龙之媒）董事长、北京快书包图书发行公司（以下简称快书包）董事长徐智明在长微博《龙之媒书店的告别》中宣布，存在了近19 年的龙之媒书店将成为历史，现存的北京、西安、长沙三家店将于12 月底一同关闭。自8 月1 日起，龙之媒官方微博、龙之媒书店共同开启了一场长达半年的“为了告别的聚会”——“来当一天龙之媒店长”活动。

徐智明不无深情的写道，“与其让一家曾经美好的书店慢慢变丑、逐渐衰退死亡，不如让她体面地告别。这是我们唯一能接受的结束龙之媒书店的方式。”

《中国民商》记者走访了这家京城知名的广告专业书店，并和徐智明聊起了他的两次创业经历。

我爱做书店

徐智明，河北秦皇岛人，1991 年毕业于北京大学政治学与行政管理系，当当网CEO 李国庆的学弟。1995 年1 月创办全国首家广告专业书店——“北京广告人书店”，1997 年更名为“龙之媒书店”，迄今已成为全国规模最大、最具影响力的广告专业书店。“今年1 月，龙之媒就要满19周年了。如果算上1994 年筹备期，应该是20 个年头。”徐智明说。

1992-1994 年，被《中国广告猛进史》称为中国广告的“超高速发展期”，徐智明更愿意把那段超高速发展称为“狂飙猛进”，每一天都有新的广告公司诞生，无数年轻人做着“不当总统就当广告人的梦”。毕业不久，非广告专业出身的徐智明去了中国邮政广告公司，找寻属于自己的“广告梦”。

“那时候喜欢这个行业，但我也没受到正规训练，只好去买书。但是书不好买也不方便，就这样萌生了做这个龙之媒书店的想法。当时我跟我太太高志宏都在广告公司上班，我做市场，她做文案。”徐智明说。办一间广告专业书店，帮助所有和自己一样有广告梦想的人，是在夫妻俩无数次闲谈中诞生。

1996 年春天， 刚刚站稳脚跟的龙之媒开始迈出规划中的第二步——进入出版领域，为广告读者奉献更多好书。受了当年台湾资深广告人杨朝阳博士出版“朝阳堂广告选书”的启发，徐智明决定自己着手做一套“广告选书”。为了进行品牌区隔，徐智明夫妇翻遍家中所有的典籍为这套“选书”取名。在《汉书- 礼乐志》里遇到了“龙媒”，“天马徕，从西极”、“天马徕，龙之媒”（意天马神骏为招引神龙之媒），立马决定，就是它了！他们喜欢它恰如其分的古雅，喜欢它恰如其分的谦逊和不羁，更发现，没有任何一个词，能如此恰如其分地表达他们对于这家店、这个图书品牌使命的认知。同年，徐智明将“广告人书店”更名为“龙之媒书店”。

整整一年，徐智明夫妻两个忙如陀螺，像他们后来很多年一样，男主外、女主内分工合作，找资料、做选题、拟提纲、找作者、催稿、编稿、下排版车间、校对、下印厂。有半年时间，学中文出身、当过兼职编辑、正在广播学院读研究生的高志宏足不出户，每天伏案做编辑校对，半年后见到同学，问起来干什么，同学感叹：“真是呕心沥血的工作”。那一刻，高志宏蓦然觉得，做书，用这个词真是贴切！徐智明则不停地四处奔走，除了跑出版社、联络作者，跑排版跑印刷，最重要的工作，就是筹钱，刚刚做一年多的书店全无家底，只好到处借钱，前前后后借了60 万，“就差借高利贷了！”“那是最艰难的一年。”徐智明至今仍然对当初的经历印象深刻。

1997 年1 月，“龙媒选书”第一套书出版，渐渐为广告人熟知，成为广告专业图书的第一个品牌和现在的第一品牌，被读者亲切地称为“龙媒书”、“龙媒的书”。“不夸张地讲，这十几年的广告业，那是由龙之媒伴随起来的。因为我办书店的时候，这个行业还不太成型，尤其是资料还不太成型，而且还没有广告院校，正规的培训也不多。然后我们在1995 年办书店，1996、1997 年开始出龙媒书系第一套书，这一套书被大部分院校当作教材。到现在，那套书出了150多种，干广告的没读过我们的书，不太可能。”徐智明满是自豪地说，“我现在应该算是广告行业的腕儿吧！可以说，我是先做了书店，然后才成了腕儿。”

2006 年，徐智明获得“中国广告25年25 人” 杰出贡献奖。2008 年春天，创办人徐智明捧回了“中国广告30 年历史贡献奖”的奖杯。2005-2010 年任中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会（简称民营书店协会）秘书长。就像徐智明自己所说的，他成了“腕儿”，中国传媒大学、北京工商大学、北京联合大学等高校还邀请他担任广告学院的兼职教师。

2010 年1 月，中信出版社出版了徐智明、高志宏夫妇合著的《我爱做书店——中小书店的生存之道》，那是龙之媒的第15 个年头。在这本书的扉页印有：“全国书店联名推荐”的字样，还有包括当当网CEO 李国庆在内数十人的亲笔签名。

而在这本书的后记里，徐智明写道：“开店不易，大家互相帮衬，抱在一起取暖。我感觉很温暖。”在网络购物和电子阅读的冲击下，此时的龙之媒已经进入一个下滑的态势。也正是在这一年6 月9号，徐智明创办的快书包网站正式上线。

为告别，预留了半年的时间

龙之媒的高峰期是在1997-2003 年，而从2006 年开始，就呈现出一种快速下滑的态势。“那时候，我就在寻找未来的发展方向。换了很多项目，摸索了好几年，最后确定做这个（快书包）。”徐智明说。

其实，最初创立快书包的时候，徐智明并没有想过要关闭龙之媒。面对互联网的冲击，龙之媒早有准备，早在2000 年，龙之媒已经开始网上买书，高峰的时候，网上买书占到龙之媒总销量的50% 以上。

虽然，目前龙之媒的营业额有了大幅度的下降，还不足高峰时期的一半。但因为北京店面和西安店面所占用的都是龙之媒自有物业，而书店大部分人员已经转到了徐智明现在最主要的业务快书包工作，龙之媒的自给自足不成问题。

但是，徐智明和太太高志宏两人的“事业志趣”发生了转移，“传统零售需要耗费太多精力了”。徐智明说，“相信做过书店或者自己经营过店铺的朋友都能理解，做店，是非常繁琐、非常需要时间和耐心投入的工作，对龙之媒这样规模的店铺来说，店主本人的投入非常重要。而正在稳步向前发展的新事业，使我们无法再像以前那样全心、全时投入龙之媒。慢慢的，我们发现，龙之媒书店运营的质量在下降，也引起不少顾客的不满。”6 月份龙之媒一位老顾客投诉：“你们龙之媒现在的服务太差了。”因为龙之媒的骨干服务人员实际上早已经调到快书包，无力再改进服务。

龙之媒已经不被大家需要了。“关店活动之前，来书店的人已经很少了，每天就两三个人、一两个人。已经无人喝采，就是说你已经不被大家需要了，其实你的存在就已经没有意义了。”

与其让她慢慢变丑，不如让她体面地告别。“一间亲手开了十八年的书店，我们希望她能美好地开始，体面地告别，所以我们为这次告别预留了未来半年的时间，并细致规划了关于顾客、供应商的所有事项。”在长微博《龙之媒书店的告别》中，徐智明向在龙之媒订有杂志的朋友、供应商朋友、十八年来所有的顾客朋友以及所有已离职的同事一一告别。

长达半年的“一日店长”活动，让大家有一个充足的时间告别。“大部分都是老顾客，还有一些圈子里的好朋友。因为太多的人是看着龙之媒的书长大的，看龙之媒的书进入这个行业的。那么你需要给他们释放的感情的渠道。他们可以体验一下做店长，与这个书店进行情感上的交流。”

除此之外，徐智明希望留足丰裕的时间结账。“要把欠供应商的钱都还上。那么这个半年的时间就比较充裕，我可以陆陆续续对账，然后该退货的退货，该结钱就结钱。现在已经结的差不多了。”徐智明说。

“其实钱是不够的，但我可以自己掏腰包补贴上去的。总得留点好名声吧！但是，如果将来有一天快书包走到这一步，可能会不一样，那是一种完全公司化、商业化的思维，要按有限责任公司的方式进行清算。”徐智明说。

他们叫我张白菜

关于龙之媒的现状，也许通过《中国民商》记者的一段亲身经历，可以窥其一斑。采访结束后，记者决定趁着打折去龙之媒淘几本书看看。很快选好了三本书，其中的一本丽莎?甘斯基著的《聚联网——商业的未来》售价仅3 元。

但当要结账的时候，却发现收银台上摆着厚厚的两摞书，有一对夫妇正在结账。没想到，就这一个人，结账竟然就花了将近半个小时。没有条形码，纯手工输入系统，根据价格查找书，然后更新数据库。中间还夹杂着讨价还价。“这本书能便宜一点吗？”“这是进口的原版书，进价好几百呢。20 块，不能再便宜。”

店员名叫张艳霞，外号“张白菜”。她是1995 年加入龙之媒书店的第三个员工，去年7 月，因为书店关门，需要人手，所以回来帮忙看店。“因为我总是卖的很便宜，三块、五块的，能便宜就便宜卖了，所以他们都叫我张白菜。这里书现在卖的都是白菜价。”张大姐一边细心的为书打包，一边笑着说。

书架上，一折、两折的，各自折扣不等。折扣最高的是新出的《奥美的观点7》，也是五折。除了购书的折扣之外，每位顾客还会免费获赠一本书和一瓶可乐。当天，记者获赠的是台湾“广告教父”孙大伟的《异想世界》。

关于书的未来去向，“张白菜”说：“徐总说了，能卖的就卖了。到时候有些新书，能退回出版社的就退回去，不能退回去的，就捐给北京的几所高校了。”

虽然龙之媒并非因为资金问题倒闭，但在徐智明看来，实体书店不会消亡，不过目前来说，一定会大面积倒闭。“那是肯定的，不可逆转的。为什么不会消亡呢？第一，新华书店生存没有任何问题，它的房租是自己的嘛。至于民营书店，有很多种形态。像北京的独一栋，自己买的房子，没有员工，自己来做，这个没问题。还有像单向街书店，它的股东做书店不是为了钱，赔钱也没关系，这样也可以。”

目前，实体书店面临互联网的冲击主要来自两方面：一是随着当当、亚马逊的崛起，读者网络购书习惯的养成。二是数字化阅读的兴起，改变了人们的阅读习惯。对龙之媒而言，后者才是致命的。“龙之媒一直以来销量的50% 以上是靠进口图书，那种进口画册占有甚至是60% 左右的市场。但是现在，国外大量的这种画册不出版了，广告设计方面的杂志纷纷倒闭，而转向数字化出版了。所以数字化对于龙之媒这样的广告设计专业书的影响是巨大的。”徐智明说。

就在2013 年7 月，徐智明写下《龙之媒书店的告别》的同时，北京著名的野草书店宣布关闭、渡口书店上海新天地分店关闭。而最近的12 月2 日，业内人士证实光合作用书房的重组宣告失败，这意味着在互联网浪潮席卷传统行业之时，这家国内最大民营书店未能摆脱行业整体走向落寞的历史趋势，以倒闭潦草收场。

关于野草书店关闭，某条热门微博这样写道：“又一家书店关门了——北师大东门的野草书店。书店老板，一位老人，今天含泪对我说：‘三年了，硬撑了三年，我和我老伴儿。我们现在连一千块钱都拿不出来。’现在老板准备清仓，都来看看吧。没有书店的城市多么荒凉。”

不过，关于龙之媒的离开，徐智明显得相当平静。“你让我回忆我与龙之媒的故事，那实在太多了，一时间反倒想不起来了。除非你再给我加上一些定语。实际上，当决定要关的时候，我的感情还是比较复杂，而且觉得蛮伤心的。但是冷静地想，这个事情也很正常，历史的完结，就是你的历史已经完成了。比如说今天曼德拉去世了，按中国老理来说，这叫喜丧。因为你这个年龄去世，不应该悲伤，而是应该说他走过了辉煌的一生，也就是说这一生自然的完结。对于一个书店来讲，我办书店走到这一步也该自然完结了。”

顾客在哪我就在哪

“顾客在哪我就在哪。”从龙之媒到快书包，本质上没有变，就是卖东西。“我过去卖书，现在卖的东西更多一点。我觉得本质就是服务顾客，就是你卖东西给一群人，你会发现这里的逻辑特别得像，就是在这世间选一小部分人群，然后为这部分人做服务。快书包其实做的也是细分市场，就是大城市中心区写字楼人群。”

虽然名为快书包，但徐智明明确表示它不是一个书店。它从一开始就是一家网络便利店，像是线下的7-11。从图书切入首先是因为有账期，图书一般有三个月账期，就是我卖不掉还可以退货，所以就没有资金占用风险，而且图书没有保质期。所以，这个也是降低运营风险最保险的一种做法。此外，图书是标准化商品，最容易获得认可。

“很多人说从龙之媒到快书包是转型，这是一个误解。实际上这两家公司没有关系。就像是生的俩孩子，都是我做的事情，但是团队和股权结构完全不同。当然，你可以把它理解为我个人的转型，从龙之媒跳槽到快书包。”

快书包上只卖三急产品，即着急用、着急买和着急送。“我们是以服务切入的，不是以商品介入的，我们是建立在服务的基础上，更多的也是服务品牌，不是商品品牌，不是垂直网站。所谓垂直你在某一个门类上要十分全面。比如说酒仙网就是卖酒。着急用，就是比如说，现在是下午三点左右，我可能比较饿了，想吃东西。我们就送下午茶。再比如，一本新书上市的时候，像《乔布斯传》、韩寒新书上市，你未必想看，但是着急买。还有一类是着急送，今天中午就有一个人，他老板过生日，他今天才知道。老板一点多钟就要走，赶紧下了一个订单，在老板走之前，半个多小时送到一瓶红酒，这就属于着急送。目前我们大量送的是生日礼物订单。”

提到快书包，人们总是乐于追问它的“一小时免费到货”。其实蛮简单，就是将每个城市的中心区以25 平方公里为单位，划分为许多小的区块。然后在每个区块内建立一个30 平米左右的小库房，每个小库房库存的商品都是一样的。所有的订单都来自快书包网站，然后分发到各个片区。5 公里的距离，送货员电动车送货，快书包现在平均的到货时间是30 分钟。1 小时能够送两单，单个送货员绩效变高，如果更长时间送1 单，反而绩效会变低。快书包仅在北京建有中心库房，其他小库房只补货不调货。“比如说今天上海口罩就卖断了，因为上海今天是雾霾天。那也没办法，只能从北京往里进。所以现在上海口罩就下架了，不卖了。这是一个随时的数据化管理。”徐智明说。

经过三年多，快书包的销售额每年两倍到三倍地增长，2013 年的销售额将达到1000 万。目前，快书包已经开通北京、上海、西安、成都、长沙、杭州、深圳等七个城市的服务。经营的范围从图书扩展到食品、饮料等多个品类。

虽然尚未盈利，但徐智明却表示并不怀疑它的盈利模式和发展前景。“因为顾客是很欢迎，我们现在将近有十万会员，前一阵做双十一回馈的时候，我们调出档案数了数，三年间消费超5000 元的已经有好几十个人，就是这三年间，累计消费1000 元的有好几千人，回头客多而且忠诚度非常高。这个就证明大家是喜欢我们的。乐观估计明年，慢一点是后年，应该就可以实现盈利了。”

龙之媒与快书包，就像徐智明的两个孩子，差别巨大。但对于徐智明来说，有许多东西却是延续的。比如成名，当年的龙之媒在广告圈内迅速成名，并一举奠定徐智明今天在广告界的地位。比如，这十几年的龙之媒的经验锤炼，让他对于品牌、定位、营销、广告宣传这些东西烂熟于心。在几乎没有花任何推广费的情况下，单纯依靠微博、微信以及口碑传播就建立了品牌影响力。“这不是蒙，因为我有规划，我懂营销懂品牌。”再比如，资源掌控的能力。你认识的人脉资源，你管理员工的能力，这些都有赖于十多年的积累。现在的快书包完全是按照某种商业模式的路径在走，“不是我马后炮，这三年来发生的很多事情，包括我们什么时间获得投资，都是我预见到的。所以才做这个事情，要不然就不做了。”